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Durante los últimos años, la tecnología, las multinacionales, la deslocalización industrial y los acuerdos regionales han hecho que el comercio haya tenido un gran impulso y que las teorías proteccionistas anteriormente dispuestas queden básicamente en desuso. En la actualidad, cada día impera más una economía globalizada en la que se ha de pensar en mercados mucho más amplios y en una mayor especialización de las fuerzas y los factores productivos.

Las relaciones económicas entre las naciones han pasado por diversas fases en la doctrina económica:

- Doctrina mercantilista: defendía que la riqueza de una nación viene dada por la cantidad de metales preciosos que posee (por lo que se deben vender al exterior lo máximo posible).

- Librecambismo: defiende eliminar las trabas proteccionistas al comercio internacional.

- Bilateralismo: propone acuerdos comerciales entre los países 2 a 2.

- Cooperación: es la reducción de las fronteras comerciales mediante acuerdos internacionales sobre eliminación de aranceles, libertad de pagos…

- Integración: es la tendencia a crear mercados amplios mediante uniones aduaneras o comerciales sobre todo (ej: la UE).

El concepto de globalización supone concebir el planeta como un solo mercado tanto para la adquisición de factores de producción como para la venta de productos y servicios, lo que implica la libre circulación de personas, bienes y capitales. Un factor que ha contribuido a aumentar las relaciones económicas entre las naciones ha sido las multinacionales (empresas que operan en muchos países). A consecuencia ha aparecido una concentración industrial, técnica, y una concentración económica y financiera.

Las características principales de las multinacionales son:

- Buscan la máxima rentabilidad conjunta del grupo de empresas que dependen de la multinacional.

- Diversifican riesgos comerciales, financieros, económicos, políticos y de conflictividad laboral.

- Tienen un posicionamiento privilegiado en cuanto a conocimientos tecnológicos.

- Tienen un gran poder financiero y político.

- Poseen un dominio de los mercados por su implantación mundial.

- Son transmisores de tecnologías hacia países menos desarrollados.

En cuanto a España, comienza su integración en la economía mundial con el pacto bilateral con EEUU y con su integración en la Comunidad Económica Europea (CEE). Dos hechos importantes que destacan son las concentración de empresas para competir en mejores condiciones, y las inversiones en el extranjero (Ej: BBVA, Telefónica, Repsol, Gas Natural, Chupa Chups…).

El comercio exterior es el conjunto de operaciones mercantiles, de venta de productos o servicios que se hacen entre diferentes países. Existen dos partes en el comercio exterior: el importador (comprador), y el exportador (vendedor). El comercio exterior puede venir a consecuencia de acuerdos entre: dos Estados, empresas de diferentes países sin mediación de los Estados, o con previo acuerdo entre los estados, y acuerdos entre empresas y otros Estados.

El comercio exterior está condicionado por diversos factores:

- Desarrollo de los medios de transporte (tienen menor coste en la actualidad).

- El desarrollo de las comunicaciones, que hace que las costumbres de los ciudadanos de distintos países se aproximen.

- La tecnología.

- Diferentes costes de los factores producción en cada país.

- Diferencias de los gustos de los ciudadanos.

- Bienes que se dan en determinados países.

- Globalización del mercado por parte de las multinacionales.

- Necesidad de buscar economías de escala (necesidad de buscar bienes de otros y colocar los propios).

- Acuerdos internacionales (OMC, NAFTA, UE, Mercosur…).

- Acuerdos de asociación entre empresas de distintos países para desarrollar proyectos conjuntos o de colaboración de mercados.

- Internacionalización de los mercados financieros.

3.1 Principales teorías sobre el comercio exterior

Las teorías principales sobre el comercio exterior son:

- Teoría de la ventaja absoluta (Adam Smith): defiende que cada país tiene ventaja absoluta sobre los demás países en la producción de un bien, produciendo más cantidad con los mismos recursos. De este modo, cada país se especializa en la producción de un bien determinado, teniendo ventaja en ese sobre los demás.

- Teoría de la ventaja comparativa (David Ricardo): defiende que, en el comercio entre dos países, aunque uno tenga ventaja absoluta en la producción de dos bienes, se especializará en aquel que tenga mayor ventaja comparativa en relación al otro país.

- Teoría del coste de oportunidad: es una adaptación de la teoría de la ventaja comparativa, pero respecto del coste de oportunidad, y defiende el sacrificio de un segundo bien para, con los recursos liberados de éste, crear más unidades del primer bien.

- Teoría de Heckscher-Öhlin: Öhlin defiende que un país exportará el bien cuya producción exija el uso del factor abundante y de bajo coste con que cuente el país, e importará aquel bien cuya producción exija de un factor escaso y costoso del que dispone el país.

- Otras: hay algunas tesis sobre el comercio exterior como: la tesis sobre las economías de escala (se provoca el comercio buscando las mismas), la tesis de Singer-Prebisch (mediante un estudio empírico probaron que los precios de los productos industriales crecen más que el de los productos primarios, favoreciendo a los países desarrollados), la tesis del ciclo del producto, y el teorema de Rybczynski.

3.2 Conceptos básicos en el comercio exterior

En comercio exterior, hay varios conceptos básicos:

- Divisa: son títulos de crédito de las autoridades monetarias frente a no residentes que sean líquidos (monedas extranjeras).

- Tipos de cambio: es el número de unidades de una moneda nacional que se cambian por una unidad de moneda extranjera.

- Seguro de cambio: es un instrumento de cobertura de riesgo de cambio.

- Swap de divisas: es una transacción por la que dos partes intercambian unas cantidades de divisas determinadas para reembolsarlas en un plazo, según las condiciones acordadas.

- Convertibilidad: es la posibilidad de transformar una divisa en otra en virtud del estado legal de ambas.

- Arancel: es la cantidad que se exige al realizar la importación de un bien para proteger los bienes nacionales de la competencia exterior.

- Dumping: cuando una empresa vende en el extranjero a un precio inferior al coste (o precio de mercado interior).

- Devaluación y revaluación: consiste en la pérdida o incremento de valor de una divisa respecto de otras que tomamos como base.

- Otros: hay otros conceptos en el comercio exterior como acuerdos de clearing, arbitraje de divisas (operación entre divisas para obtener ventaja), break foward, compensación en comercio internacional (intercambio de bienes tomando una divisa como base de valoración), contingente (valor máximo de importación o exportación de un bien en un periodo de tiempo), leads and lags (adelantos o retrasos en los pagos internacionales debido a expectativas de devaluación de la moneda de un país), entre otros.

Los instrumentos proteccionistas se usan para reducir las importaciones. Se clasifican en: arancelarios y no arancelarios.

Instrumentos proteccionistas arancelarios: Los aranceles son cargas que el gobierno pone a los bienes extranjeros para elevar su precio en el mercado interior y hacerlos menos competitivos. La finalidad de los aranceles es diversa: proteccionista (para favorecer los bienes del país), recaudadora, y para corregir los desequilibrios de la balanza de pagos. Hay varios tipos de aranceles:

• Arancel ad valorem: es el porcentaje fijo del valor bien comercializado.
• Arancel científico: es la tasa arancelaria que iguala el precio del bien importado con el del bien interior.
• Arancel compuesto: es la combinación de los dos anteriores.
• Arancel de exportación y arancel de importación: es el derecho de la aduana sobre las exportaciones importaciones.
• Aranceles variables de las importaciones: los pone la UE a algunos productos agrícolas.
• Arancel prohibitivo: aquel que, al ser muy alto, impide los intercambios comerciales.
• (Arancel óptimo: el que maximiza los beneficios procedentes de la relación de intercambio del país con respecto al efecto negativo resultante de la reducción en el volumen de comercio.
• Arancel nominal. Se calcula con base en el precio del bien.
• Arancel específico: se expresa como cantidad fija sobre unidad de bien comercializado.)

Instrumentos proteccionistas no arancelarios: Los más importantes son:

• Cuotas o contingentes de importación: consiste en fijar unos límites cuantitativos a la importación de algunos bienes.
• Restricciones voluntarias a la exportación: es el acuerdo por el que un país exportador reduce las exportaciones de un bien a un país importador del mismo.
• Normas técnicas, administrativas y otras regulaciones: son normas de seguridad, sanitarias, administrativas… que discriminan los bienes extranjeros en beneficio de los nacionales.
• Subsidios a la exportación: son subvenciones que los gobiernos dan a algunos bienes para que puedan ser exportados en condiciones competitivas.
• Provisión nacional de bienes y servicios: establecen unas cuotas de un bien nacional que deben comprar los agentes económicos del país.

Hay algunas prácticas que dificultan la transparencia del comercio internacional, como: la creación de carteles internacionales (proveedores de un bien que manipulan los precios para tener más beneficios), dumping (cuando se vende un bien al extranjero a precio inferior al coste o precio del mercado interior), acuerdos oligopolísticos (pactos de poner el mismo precio para no competir entre empresas), y devaluaciones artificiales de la moneda para hacer más competitivas las exportaciones y menos las importaciones.

La liberalización de los mercados internacionales alude a la eliminación de trabas arancelarias y no arancelarias y a la libre circulación en los mercados de bienes, de servicios y financieros.

La doctrina económica defiende la libertad de comercio, pero los gobiernos siempre han utilizado algunas medidas de protección bajo razones como: la necesidad de proteger las industrias nacientes, evitar el dumping social, proteger a las empresas nacionales y el nivel de empleo…

La liberalización de los mercados se ha visto favorecida en los últimos años por los acuerdos entre los estados, como la OMC. En este sentido, destacan también los acuerdos regionales que algunos defienden como vía para favorecer el comercio. Algunos acuerdos regionales destacados son: la UE, el Tratado de Libre Comercio, el Mercado Común Centro Americano, el Grupo de los Tres (México, Colombia y Venezuela), la Comisión para la Cooperación de África Oriental, la Comunidad Económica Africana, la Comunidad Económica de África Central, el Acuerdo Regional de Cooperación Comercial y Económica en el Pacífico Sur, ECOWAS, ASEAN, APEC, CEI, CARICOM…

Para la liberalización del comercio internacional, hay que tener en cuenta el sistema monetario internacional. Bretton Woods fija las bases del sistema monetario y establecía que todas las monedas tendrían un valor para su moneda en términos de dólar o su equivalente en oro y se comprometían a intervenir en los mercados de divisas para mantener su moneda dentro del 1% de su valor.

Para esta liberalización, se crea también una libre circulación de bienes, capitales y personas y la creación de estructuras regionales supranacionales.

La balanza de pagos es el registro sistemático de las transacciones realizadas durante un periodo de tiempo determinado entre los residentes de un país y el resto del mundo. Éstas se contabilizan en ingresos y en pagos. La balanza de pagos tiene tres partes: la balanza por cuenta corriente, la balanza por cuenta capital, y la balanza financiera.

1. Balanza por cuenta corriente: está compuesta por: la cuenta de mercancías, de servicios (importaciones y exportaciones de mercancías y servicios), cuenta de rentas (ingresos por trabajo por españoles en el extranjeros, o extranjeros en España), y la cuenta de transferencias corrientes.
2. Balanza por cuenta capital: esta registra: las transferencias de capital concedidas, la adquisición de activos no producidos, no financieros (pueden ser de activos no producidos como la tierra, o activos intangibles, como los derechos de autor).
3. Balanza financiera: está compuesta por: la cuenta de inversiones (operaciones e inmuebles), cuenta de otras inversiones (operaciones de préstamos y depósitos), y la cuenta de variación de reservas (incrementos o disminuciones netas de moneda extranjera, oro…).

Toda transacción internacional da lugar a dos entradas en la balanza de pagos que se compensan.

La CEE se crea por el Tratado de Roma (1957). Sus antecedentes los encontramos en la CECA y la unión aduanera de Bélgica, Holanda y Luxemburgo (BENELUX). La UE ha creado un nuevo marco de relaciones económicas mediante diversas creaciones, como:

• El Sistema Monetario Europeo, que implica mayor coordinación económica.
• El Acta Única Europea (1986), que amplía las competencias de la CEE.
• El Tratado de Maastricht, con dos conferencias: una sobre unión política y otra sobre unión monetaria.
• Tratado sobre la UE, que consagra el objetivo de la unión económica y monetaria.
• Creación del Banco Central Europeo.
• Unión de diversos países (11) en la unión económica y monetaria.

Pero la integración europea trae consigo diversas consecuencias:

• Influencia en las estructuras económicas y sociales, afectando a la soberanía y a las relaciones económicas entre las personas de los países miembros.
• Circulación total de personas, bienes y capitales.
• Saneamiento de las economías de los países, conllevando la reducción de los déficit públicos, de la inflación y de los tipos de interés.
• La armonización fiscal, que llevará a la convergencia en materia de impuestos.
• Desaparición o absorción de empresas por su inadaptabilidad a la situación.

A modo de resumen, puede decirse:

Las posiciones en cuanto al comercio internacional han cambiado a lo largo de la historia. Hoy día tendemos a que estos cambios produzcan una situación lo más libre posible. Algunas características del comercio internacional en la actualidad son:

• Los gobiernos ya no protegen tanto a los bienes nacionales como a las empresas nacionales.
• El fenómeno de concentración de empresas.
• La concepción de las multinacionales del mercado como uno solo, buscando el mayor beneficio y rendimiento conjunto.

El concepto de empresa ha evolucionado a lo largo de historia. Hay dos factores por los que la empresa tiene un papel muy importante hoy día: la caída del bloque comunista, que ha supuesto el afianzamiento de la empresa privada; y el convencimiento generalizado de que la situación de desempleo solo se resuelve con inversiones empresariales. Pero la empresa se marca unos objetivos que los consigue mediante la realización de sus funciones y dotándose de determinados medios que se organizan de una forma concreta.

Puede decirte que la empresa está compuesta por diversos elementos, tiene una estructura organizativa, realiza unas funciones concretas, y se marca unos objetivos que trata de conseguir. Las características de la empresa son:

- Es una unidad de producción: ya que existe una acción planeada por un sujeto, el empresario, y una estructura interna organizativa entre sus elementos.

- Es una unidad de decisión, planificación y control: por los objetivos que se marcan, las funciones que desarrollan para conseguirlos y el riesgo de la actividad empresarial.

- Es una unidad financiera: por su autonomía financiera y la relación que mantiene con el mercado.

Podemos aproximarnos al concepto de empresa desde distintos puntos de vista:

o Punto de vista microeconómico: la empresa desarrolla una función producción en la que el producto final se mide atendiendo a lo que se produce y lo que se gasta en dicha producción.

o Punto de vista macroeconómico: la empresa genera riqueza que se mide por el valor añadido.

o Punto de vista de la Teoría General de Sistemas: un sistema está constituido por elementos de cualquier tipo y los subsistemas que lo integran tienen las mismas propiedades que el sistema que los contiene.

Algunas definiciones sobre empresas la encontramos en diversos autores:

- Lancaster concebía a la empresa como el control de la producción, considerando a este como todo proceso que transforma un bien en otro distinto.

- López Moreno concibe a la empresa como toda acción encaminada hacia la satisfacción de las necesidades.

- Bueno Campos concibe a la empresa como la unidad de producción dentro del sistema económico.

A modo general, puede decirse que la empresa está compuesta por un conjunto de factores productivos con unas relaciones económicas, jurídicas y sociológicas, coordinadas mediante una organización y cuyo objetivo es producir bienes para el mercado con el fin de maximizar su función de utilidad.

En la economía de mercado, la empresa desempeña una serie de funciones: consolidación del sistema económico (basado en el concepto de empresa como unidad de producción), asignación de recursos, y satisfacción de necesidades (como proveedora de bienes y servicios). La empresa debe ser capaz de predecir los cambios del entorno y estimar los efectos que puede producir. Se diferencia entre entorno genérico y entorno específico:

- Entorno genérico: está compuesto por los factores que definen las reglas de juego y el marco en que desarrollan su actividad las empresas. Dichos factores son: socioculturales (nivel educativo), económicos (inflación), políticos (relaciones internacionales), legales (legislación laboral), y tecnológicos.

- Entorno específico: está compuesto por los factores medioambientales que afectan de forma concreta a empresas con características comunes. Este entorno se caracteriza por los competidores, los compradores, los proveedores y los productos sustitutivos.

Tradicionalmente, los elementos de la empresa han hecho referencia a los factores productivos: tierra (recursos), capital (bienes) y trabajo (mano de obra). Pero vamos a describir los elementos de la empresa desde dos puntos de vista: desde el socioeconómico, y desde el organizativo.

Punto de vista socio-económico: Considera a la empresa como una realidad económico-social. Considera elementos de la empresa a los siguientes:

el empresario (director de la empresa), el factor humano (empleados), patrimonio (bienes), las relaciones públicas, la propia organización (ordenación de los factores productivos), el entorno (al formar parte la empresa de él), la utilidad (beneficio o posición en el mercado), y la tecnología (necesaria para competir en el mercado).

Punto de vista organizativo: Considera a la empresa como un sistema abierta. Considera elementos de la empresa a los siguientes:

recursos, trabajo (tareas de la empresa), dirección (actividad de coordinación de los recursos para conseguir los objetivos), clientes (compradores de bienes o servicios de la empresa), y los proveedores (suministradores de bienes o servicios a la empresa).

Para poder planificar el futuro, organizar los recursos o controlar los resultados en una empresa es necesario marcarse unos objetivos. Para conseguirlos se necesita definir el cómo, cuándo y quién: definiendo las políticas, los procedimientos, las normas, los presupuestos y los programas. (La importancia de definir los objetivos trae consigo diversas ventajas: sirven para determinar políticas, reglas, procedimientos y estrategias, para animar a los individuos de la organización a trabajar en una misma dirección; son necesarios para la coordinación, deben ser comprendidos por todos, y permiten una evaluación de la organización.) Tradicionalmente, el objetivo de la empresa se asimilaba al del empresario. La teoría más moderna al respecto a la teoría de La creación de valor, basada en que el objetivo de la empresa es generar la máxima riqueza para todos los que tienen intereses en la misma, esto es, maximizar su valor. Los objetivos deben marcarse teniendo en cuenta el obtener los máximos beneficios, conseguir un desarrollo económico y estabilidad entre los recursos humanos y el resto de factores.

4.1 Elaboración de los objetivos

Los objetivos generales de una empresa deben elaborarse en términos amplios y permanentes para conseguir la participación de todos los componentes de la empresa. (Según la empresa, los objetivos serán variables, así una empresa privada tenderá a crear valor y algunas empresas públicas buscarán el equilibrio financiero. Se definen tres categorías de objetivos:

? Objetivos regulares o de rutina: son los necesarios para la supervivencia de la empresa (ej: informe mensual para la Dirección General).

? Objetivos de solución de problemas: causan la vuelta a la normalidad cuando la situación se ha desviado de lo correcto.

? Objetivos de innovación o mejora: parten de la necesidad de avanzar y exige creatividad y niveles elevados de capacitación técnica.

Para elaborar los objetivos, hay que tener en cuenta el macroobjetivo (el general). (El macroobjetivo se basará en objetivos operativos, objetivos de productividad, de innovación y objetivos relacionados con el factor humano. Hay que tomar una conciencia clara de lo que son los objetivos, y formularlos objetivamente.) Para fijar objetivos, hay que tener en cuenta que éstos estén coordinados entre sí, que sean ambiciosos, difíciles y comprometidos, pero alcanzables y flexibles.

Para las clasificaciones de las empresas hay muchos criterios:

por su tamaño, por la forma en que se toman las decisiones, por el mercado en que actúan, por el número de productos que producen, por la propiedad del capital, por su forma jurídica; por su tipo de producción, por el sector económico en que se encuadran, por los criterios que usa en la departamentalización, por su ámbito geográfico, por su desarrollo histórico, entre otros.

Analizaremos algunos de ellos:

Clasificación de las empresas por su tamaño: Según este criterio, se hace una clasificación atendiendo al número de trabajadores, cifras de negocios o ambos:

o Microempresas:menos de 10 trabajadores y un volumen de negocio y balance general igual inferior a 2 millones de euros.

o Empresas pequeñas: tiene menos de 50 trabajadores y un volumen de negocio y balance general igual o inferior a 10 millones de euros.

o Empresas medianas: se considera aquella con menos de 250 trabajadores, un volumen de negocio anual igual o inferior a 50 millones de euros y un balance general de 43 millones o menos.

o Empresas grandes: las que rebasan las cifras de las empresas medianas durante dos años consecutivos al menos.

Clasificación de las empresas por la forma de tomar las decisiones:

Pueden ser: empresas centralizadas (si el poder se concentra en una persona u órgano de la empresa), o empresas descentralizadas (si el poder está repartido entre distintos órganos o personas de la empresa).

Clasificación de las empresas por el sector económico en que están encuadradas: atendiendo al sector económico en que se encuentran, pudiendo ser: primaria, secundaria, o terciaria.

Clasificación de las empresas por el número de productos o servicios que producen: Pueden ser:

monoproductoras (producen un solo bien o servicio), o empresas multiproductoras (producen varios bienes o servicios).

Clasificación de las empresas según la propiedad del capital: Pueden ser: o Empresas públicas: cuando el Estado participa como socio mayoritario en el capital de la empresa.

oEmpresas privadas: cuando el capital está en manos privadas.

o Empresas mixtas: cuando el Estado participa en el capital, pero no mayoritariamente.

Clasificación de las empresas por su forma jurídica: desde el punto de vista jurídico, se diferencia entre personas físicas o personas jurídicas (sociedades):

o Persona física: es la llamada empresa individual, en la que el patrimonio empresarial no está separado del patrimonio personal. No existe una cuantía mínima ni máxima de capital, la responsabilidad es ilimitada, y el órgano soberano es el propio empresario, ejerciendo la administración y gestión de la empresa, así como se encarga de la configuración jurídica de la empresa.

o Persona jurídica o sociedad: las sociedades nacen mediante la formalización del contrato de sociedad en escritura pública y adquiere la personalidad jurídica mediante inscripción en el Registro Mercantil, adquiriendo efecto al día de la inscripción. Hay varias formas de constitución de las sociedades: colectivas, comanditarias simples, comanditarias por acciones, anónimas y de responsabilidad limitada, sociedades cooperativas, y mutualidades de seguro:

? Sociedad colectiva: está formada por 2 socios mínimo que participan en la gestión de la sociedad y responden con sus bienes de forma ilimitada. Su capital social es ilimitado.

? Sociedad Comanditaria Simple: tiene dos tipos de socios: los que responden ilimitadamente, y los que responden con el capital que aportan a la sociedad. La administración y gestión la llevan los socios colectivos.

? Sociedad Comanditaria por acciones: es una mezcla de Sociedad Comanditaria Simple y SA. Capital mínimo de 60 mil euros. Tiene socios como en la Sociedad Comanditaria Simple y socios cuyo capital está representado por acciones. De la gestión se encargan los socios colectivos.

? Sociedades de responsabilidad limitada: Nº de socios ilimitado, capital mínimo de 3000€, dividido en participaciones. El órgano soberano es la junta de socios y la administración y gestión puede hacerse mediante administrador único, administradores que actúen de forma mancomunada o mediante u consejo de administración. ? Sociedad Limitada Laboral: debe tener mínimo 3 socios trabajadores por tiempo indefinido sin que tengan más del 1/3 del capital social.

? Sociedad Anónima: capital mínimo de 60 mil euros, número de socios ilimitado. El órgano soberano es la junta general de accionistas y la administración y gestión puede hacerse mediante administrador único, administradores que actúen de forma mancomunada o mediante u consejo de administración.

? Sociedad Anónima Laboral: se le aplica lo mismo que a la SA, sólo que tiene algunas limitaciones en cuanto a la participación de trabajadores.

? Sociedad Cooperativa: existen dos tipos: las de 1º grado, integrada por personas físicas, y las de 2º grado, integrada por dos o más cooperativas. Las más importantes son las de trabajo asociado. El número mínimo de socios es 3. El órgano soberano es la asamblea de socios y la administración la desempeña el consejo rector de la cooperativa.

? Mutualidades aseguradoras: tienen estatuto jurídico propio y realizan seguros de prima fija. ? Sociedades de garantía recíprocas: los socios son empresarios que crean la sociedad para prestar garantías para la financiación externa que puedan necesitar los empresarios asociados.

Las áreas funcionales de la empresa son las de producción o técnica, las de marketing o comercial, o las financieras:

? Función de producción o técnica: se encarga de fabricar los productos o servicios de la empresa. Realiza el proceso de transformación para la obtención del output que ha de poner en el mercado. Ese proceso de transformación se llama proceso productivo. En la organización de la producción, hay diversas tendencias: calidad total, just in time (producir lo adecuado en el tiempo preciso), Total Manufacturing Management (máxima participación de los trabajadores con un sistema muy flexible), y círculos de calidad (agrupación de trabajadores por equipos, encargándose cada uno de una cosa).

? Función de marketing o comercial: aglutina todas las tareas relacionadas con la venta de los productos o servicios que produce la empresa. Las tareas serían: investigación de mercados, publicidad, ventas, distribución y servicio de atención al cliente. La función de marketing debe diseñarse en función de las necesidades y deseos del mercado.

? Función financiera: su objetivo es proporcionar el dinero necesario en el momento necesario y con el menor coste posible. Deberá hacerse un estudio de los flujos de entradas y salidas de dinero y preverse en qué momento se va a necesitar dinero o va a haber excedentes.

La empresa cumple un papel económico y un papel social. Para conseguir sus objetivos, deberá adaptarse a las condiciones del contexto. Objetivos y elementos no son dos cosas inconexas en una empresa, ya que para marcar los objetivos, hay que definir los elementos con los que se cuentan y dotarles de una estructura organizativa y dotarle de una configuración jurídica determinada. En esa estructura, la empresa dispondrá de unas áreas funcionales que definen las funciones dentro de la misma y se llevan a cabo para poner bienes y servicios en un mercado competitivo en las mejores condiciones. También existen áreas organizativas.

Normalmente, asociamos economía a ahorro. Así, decimos que alguien es económico cuando es ahorrador y que algo es económico cuando es barato. La administración de los recursos ha hecho que la ciencia económica adquiera relevancia. El ser humano tiene la necesidad de realizar actividades que generen riqueza para mejorar su calidad de vida, pero debe elegir entre distintas alternativas, debe priorizar utilizando criterios economicistas para tomar una decisión.

Todas estas decisiones hay que hacerlas con unos criterios concretos, en función de unos objetivos, deseos y gustos. Esto implica el conocimiento de los fenómenos económicos, establecer teorías sobre su funcionamiento y desarrollar la elección de métodos para estudiar esos fenómenos, considerando a la economía como una ciencia.

Al hablar de sistemas económicos, siempre se ha diferenciado entre capitalismo y socialismo. En la actualidad, se deben identificar las variables que influyen en un sistema económico y establecer clasificaciones al respecto.

La economía de mercado hay que entenderla como un concepto en el que san distintos sistemas económicos diferenciados por otras variables, como el funcionamiento del sistema de precios dentro de la economía o la actuación de los agentes económicos.

En el mercado, las principales fuerzas que actúan son la oferta y la demanda, teniendo cada comprador y vendedor una actuación u otra en función de sus intereses individuales. Estas decisiones llevan al mercado a un equilibrio que se rompe si no se cumplen las reglas de libre competencia.

El conjunto de funciones individuales de demanda en un mercado nos da la función de demanda total o demanda agregada, y el conjunto de funciones individuales de oferta da la función de oferta total o agregada. Establecer estas funciones y sus pautas de actuación requiere de una contrastación empírica.

En economía, suelen elaborarse modelos simples de comportamientos sobre los que se añaden variables y que permiten estudiar la realidad económica, utilizando a la estadística como soporte. La teoría del flujo circular de la renta aporta una idea de cómo circulan las corrientes monetaria y de bienes en una economía.

Además de conocer cómo funciona la economía, es necesario medirla, y los Gobiernos necesitan conocer dichas medidas para tomar decisiones de política económica para mejorar la realidad de los ciudadanos.

El concepto política económica alude a la actuación por parte del Estado para conseguir un progreso económico de las naciones y de los ciudadanos, interviniendo en la producción, distribución y consumo. Todos los gobiernos tratan de conseguir un progreso económico, diferenciándose para conseguirlo en: el método a seguir, el grado de intervención, y los objetivos parciales a conseguir.

El objetivo de todo proceso de comunicación es transmitir algo. Para ello, es importante que el emisor sepa transmitir el mensaje y el receptor percibirlo. El mensaje está relacionado con las características del canal usado para su transmisión.

El uso del mensaje y medio adecuado no garantiza que el mensaje llegue perfectamente a su destinatario, ya que puede existir el llamado “ruido” que haga que el mensaje no llegue, que llegue en parte, o bien que llegue erróneamente a su destinatario.

Este proceso de comunicación puede transportarse al proceso de comunicación de la empresa, tanto entre sus elementos como con el entorno.

El éxito de una empresa depende de encontrar clientes que quieran comprar sus productos o contratar sus actividades para satisfacer una necesidad. El marketing se centra en el mercado y la venta.

El Instituto de Marketing define el marketing como el proceso empresarial que sirve para identificar, prever y satisfacer las necesidades del cliente y obtener un beneficio. (El marketing social procura vender más y donar parte de los beneficios a la defensa de un valor con el que puede identificarse la mayoría de los clientes).

Actualmente, muchas empresas quieren hacer ver que son sensibles a las necesidades y problemas de la sociedad, pero hay que tener cuidado con esto porque no siempre se puede acertar. De forma similar ocurre con los sindicatos, partidos políticos, departamentos gubernamentales, entre otros.

La organización es un mecanismo o estructura que hace posible que los seres vivos trabajen conjuntamente de forma eficaz. Cualquier actividad desarrollada en común necesita una organización previa para poder realizarla. La organización es, en la empresa, el resultado de dividir el trabajo total de la misma en diversas tareas, manteniendo la coordinación de las mismas.

1.1 Concepto de organización.

El proceso organizativo aplicado a cualquier actividad realizada en común conlleva una serie de pasos:

- Definición y clarificación de la actividad que se va a desarrollar.

- Diseñar la estructura de la organización: definiendo quién hace cada tarea y quién es el responsable de conseguir los resultados.

- División del trabajo.

- Señalar los directivos responsables de los diferentes grupos.

- Establecer relaciones lógicas: entre los miembros de la organización.

La organización consiste en: definir la tarea que se va a hacer; dividir el trabajo entre las personas que la van a realizar; determinar las relaciones que deben existir entre ellas; y fijar responsabilidades para conseguir los objetivos previstos de forma eficaz.

La organización facilita la dirección y el funcionamiento de la empresa, ofreciendo el mecanismo con el que la dirección administra, coordina y controla su empresa, posibilitando su crecimiento.

La organización se rige por una serie de principios:

- Unidad de objetivo: todos los miembros de la organización deben contribuir a la consecución del objetivo de la empresa en la medida que les corresponda.

- Alcance del control: es necesario determinar el número de personas que un jefe puede dirigir eficazmente.

- Principio de delegación: se debe delegar la autoridad hasta los niveles más bajos posibles.

- Unidad de mando: las instrucciones que den dos o más jefes deben manifestarse como si de una se tratara.

- Principio jerárquico: debe haber una estructura jerárquica entre los miembros.

- Principio de responsabilidad: la responsabilidad del inferior frente a su superior es absoluta. A mayor poder, mayor responsabilidad.

1.2 Organización formal.

La organización formal implica una estructura intencionada, definida, identificada y relativamente estable, donde la empresa encaja a la perfección. Una organización formal presenta las siguientes características: debe ser flexible, define los límites de las actividades de los individuos, y la coordinación se lleva a cabo mediante normas establecidas.

En los mercados, pueden investigarse varios ámbitos:

• El interior de la propia empresa (puntos fuertes y débiles).

• El entorno: social, político, económico, demográfico…

• El mercado: los consumidores reales y potenciales (hay una tendencia a segmentar los mercados porque no existe una demanda homogénea y uniforme).

• La competencia: estudio de las otras empresas (productos, precios, distribución y estrategias de comunicación que emplean).

(Si tras la investigación, se organiza bien toda la información, se llega al Sistema de Información de Marketing (SIM). Para ese proceso de investigación de los mercados, a veces se contrata personal especializado no perteneciente a la empresa para la realización del servicio.)

Toda investigación de mercados pasa por cuatro fases:

• Primera fase: se establecen con detalle los asuntos a investigar.

• Segunda fase: se diseña la investigación. Esta puede ser: exploratoria (recoger y analizar la información disponible sobre el tema), descriptiva (pretende establecer las características del sector del mercado que se estudia), causal (averigua el por qué de algo, relacionando causas con efectos), o predictiva (describe cómo puede ser el futuro).

• Tercera fase: consiste en la obtención de la información. Esta se logra mediante fuentes de investigación primarias: que pueden ser internas (bases de datos), o externas (observación directa, entrevista, encuestas, reuniones…); o fuentes de investigación secundarias (estadísticas, prensa especializada, bibliografía, compras de datos a firmas especializadas…).

• Cuarta fase: se tratan y analizan los datos: se comprueba la veracidad de los datos, se codifican, se disponen en tablas, se interpretan, y se presenta el informe (preciso, corto y bien estructurado).

(Normalmente, las empresas que hacen uso del marketing son empresas grandes. En el caso de España, hay muy pocas de éstas y muchas pequeñas y medianas que apenas pueden investigar los mercados por falta de recursos, pero que les va muy bien en sus negocios.)

La ciencia es un conjunto de conocimientos, fenómenos y teorías con los que se describen y explican hechos. Estos hechos pueden ser naturales (relativos a la naturaleza) o sociales (relativos al comportamiento humano), la economía quedaría encuadrada en las ciencias sociales.

Toda ciencia tiene un objeto y un método. La economía estudia el conjunto de hechos y reglas que forman parte de la actividad económica del hombre con un método de investigación científico.

La consideración de la economía como ciencia se encuadra en distintos planteamientos, diferenciando entre economía positiva y economía normativa:

• Economía positiva: estudia el funcionamiento de la economía.
• Economía normativa: aplica juicios de valor e intervención en la economía.

La Teoría Económica actual adopta una posición ambivalente: realiza un análisis económico y proporciona recomendaciones de actuación.

Diferentes conceptos de economía

(El término “economía” como ciencia económica aparece por primera vez con Antoine de Montchrestien (1615) incluyendo en su conceptualización reglas para una correcta administración y favorecer el enriquecimiento del reino.)

Las definiciones sobre economía se agrupan de la siguiente forma:

• Economía como ciencia que explica la producción y distribución de la riqueza (economistas: Adam Smith, Beveridge, Oskar Lange).
• Economía como la ciencia que estudia la búsqueda del bienestar (Marshall).
• Economía como ciencia que estudia la administración de recursos escasos: “La economía trata los aspectos de la conducta humana surgidos de la escasez de medios susceptibles de usos alternativos para conseguir unos fines dados” (Robbins).
• Economía como ciencia social: “La economía es la ciencia que se ocupa de la administración de los recursos escasos en la sociedad humana” (Lange).

Microeconomía y macroeconomía

Para estudiar una ciencia, suelen hacerse clasificaciones. La ciencia económica diferencia entre microeconomía y macroeconomía.

• Microeconomía: estudia los comportamientos individuales y las relaciones de intercambio que se producen (economías domésticas y empresas).
• Macroeconomía: estudia el sistema económico global que determina los índices de actividad económica de los países.

Un sistema es un conjunto coherente con un funcionamiento simple y homogéneo en tanto que se trate de una organización. Al hablar de sistema económico, los elementos que lo caracterizan pueden ser muy diversos:

• Para Marchai, un sistema económico se caracteriza por sus estructuras, que agrupa en: institucionales y sociales, económicas y técnicas, y psicológicas. Y según sus elementos, los sistemas económicos se clasifican en: clasificaciones historicistas (como la de Sombart o Marx), clasificaciones basadas en la comparación de los elementos como: las basadas en criterios sociológicos (Eucken), las basadas en criterios técnicos (Fisher-Clark), o las basadas en otros criterios (estructurales, sectores dominantes de la economía…).
• Perroux y Barre clasifican los sistemas económicos basándose en tres elementos: el espíritu (modelos predominantes de actividad), la forma (elementos que definen el marco de la actividad económica y las relaciones entre los agentes económicos), y la sustancia (la técnica).

El mercado es la institución social en la que se intercambian bienes y servicios, y los factores de producción. Funciona a través de las fuerzas que lo componen (oferta y demanda), reguladas por leyes internas y externas, que cambian en función del precio, expectativas, gustos… Hay muchos tipos de mercados y bienes, con comportamientos distintos según los casos.

Las unidades de decisión que actúan en el mercado son básicamente las economías domésticas, empresas y la administración pública (compradores, vendedores o controladores de la actividad). En el mercado, los compradores negocian con los vendedores la cantidad del bien o servicio a intercambiar y su precio.

Elementos del mercado

Un mercado dispone de los siguientes elementos: demandantes (compradores), oferentes (vendedores), cantidad (Q) del bien que se transmite, y el precio (P) que se acuerda para intercambiar la cantidad del bien. Se dice que hay equilibrio cuando los demandantes y oferentes llegan a un acuerdo sobre la cantidad y el precio del intercambio. Oferta y demanda, en un mercado con competencia perfecta, actúan sobre la cantidad.

En economía, suele diferenciarse entre macroeconomía y microeconomía. La macroeconomía analiza las variables económicas relacionadas con los agregados económicos, estudiando el nivel de producción, renta, empleo y precios de la economía de un país.

Se diferencia de la microeconomía por entender que el todo no es la suma de individualidades. En microeconomía se estudian los mercados como suma de muchas decisiones individuales, sin embargo en macroeconomía, se estudia como una unidad. En la macroeconomía, los sujetos económicos estudiados son los agregados o colectivos sociales.

Según Tinbergen, el objetivo de la Política Económica consiste en la manipulación de cierto número de medios para alcanzar ciertos fines, trata de influir sobre los hechos para transformarlos. Se configura la política económica como la rama normativa de la ciencia económica cuyo ámbito es la toma de decisiones que tienen como fin el bienestar material.

Destacan en ella cuatro elementos: una autoridad que toma decisiones; los fines que se persiguen; el carácter deliberado de las acciones; y los medios o instrumentos a manipular por las autoridades económicas.

Para la elaboración de la política económica, se establecen (Kirschen) varias etapas:

• Reconocimiento o punto de partida: donde se recopila la información.
• Análisis: donde se estudia la información recogida.
• Diseño: se elabora una alternativa de política económica.
• Consultas sobre el diseño preliminar: se hacen modificaciones del diseño y se mejora.
• Discusión parlamentaria.
• Ejecución: puesta en práctica de la política económica.

La política económica tiene diversas clasificaciones según su tipología:

• Políticas de ordenación y proceso: según las actuaciones lleven a modificar el marco de actuación de la economía o a resolver problemas de desequilibrios.
• Políticas cuantitativas, cualitativas o de reforma: según afecten a magnitudes de parámetros políticos en un sistema con una estructura dada o a fundamentos del sistema económico.
• Políticas macroeconómicas y microeconómicas.
• Políticas a corto y largo plazo: según su dimensión temporal.
• Políticas nacionales, regionales o supranacionales: en función de su ámbito de actuación.
• Políticas económicas que actúan del lado de la oferta o que actúan del lado de la demanda: según si los instrumentos afecten más a la oferta o demanda agregada.

(En la política económica, las principales posturas o enfoques a adoptar son:

1. Enfoque ortodoxo: en él, los fines son marcados por los políticos y que los medios para conseguirlos los marca el economista.
2. Enfoque monista: trata de resumir el conjunto de valoraciones en un juicio de valor único, representado por una función de bienestar social.
3. Enfoque pluralista: entiende que fines y medios se influyen recíprocamente y que los juicios de valor les afectan en todas las fases de elección, aceptación, determinación y cuantificación.)

Respecto a los fines, Kirschen distingue entre fines a corto plazo o coyunturales (pleno empleo, estabilidad de precios…), y fines a largo plazo o estructurales, que pueden ser: primarios (satisfacción de las necesidades colectivas), y secundarios (mejora en la estructura de la población). Otros autores defienden una clasificación entre fines económicos y fines sociales.

En cuanto a los instrumentos, se diferencian muchas clases, pero, en general, se habla de instrumentos de política monetaria, de política de tipo de cambio, de política fiscal, de política exterior, de política de rentas y de política de empleo.

Los fines y medios o instrumentos están totalmente interrelacionados, puesto que lo que son medios en una determinada política, son fines en otra. (Definidos estos, se ha de tomar decisiones para: identificar los objetivos, elegir los instrumentos y establecer la relación entre ambos.)

El concepto de comunicación, a lo largo de la historia, ha sido definido, por diferentes personas, de muy diversas formas.

Asi, se entiende por comunicación la transferencia o, transmisión, de información de un emisor a un receptor, de tal manera que, éste la comprenda, o sea entienda lo que le quieren transmitir; tambien se entiede por comunicación, el proceso mediante el cual las personas comparten significados, transmitiendo mensajes simbólicos.

Lograr que una comunicación sea eficaz, es importante para los directivos y administradores de la empresa por varias razones, entre las que cabe destacar, de una parte, ue la comunicación es el proceso que les permite efectuar las tareas o roles de su cargo y, de otra parte, el hecho de que los directivos dedican una parte muy sustancial de su tiempo a la comunicación oral y escrita, como demuestran numerosos estudios realizados.

La eficaciade la comunicación es, también, importante para la organización o empresa en su conjunto. La comunicación es el mecanismo que enlaza entre ellas a las personas pertenencientes a la organización, con el objeto de lograr propositos comunes. La propia estructura organizativa es, en su esencia, un complejo diseño de redes de comunicación (relación) dentro de un grupo humano, cuanto mayor deba ser la interdependencia de los elementos de una organización, mayor será la necesidad de coordinación y, ello, unicamente puede lograrse a traves de la comunicación, que proporciona a los miembros integrantes de aquella información fundamental para sus actuaciones, así como aliento y motivación para realizar sus cometidos.

La comunicación, también, relaciona a la empresa con el mundo exterior y es uno de los cauces de interacción entre el sistema abierto con el medio. En este sentido, la promoción comercial, la publicidad y las relaciones de la empresa con el resto del mundo en general, son expresiones de la comunicación empresa - medio

El concepto de escasez en la ciencia económica

Dentro de un sistema económico, hay una serie de recursos limitados para producir bienes y servicios. Un bien es todo recurso material que satisface necesidades, y un servicio es un recurso inmaterial que satisface necesidades.

Hay diversas clasificaciones de bienes: según su grado de disponibilidad, pueden ser libres (como el aire), o escasos (disponibilidad limitada); puede haber bienes complementarios o sustitutivos según que su uso se produzca conjuntamente o que se usen unos en lugar de otros. Los bienes escasos pueden ser de consumo (alimentos, ropa), o de equipo (para producir).

Las necesidades y deseos humanos son ilimitados, pero los recursos disponibles sonlimitados. Surge así el concepto de escases para la economía, que considera un bien como económico cuando es escaso (también se plantea que, según el momento, algunos vienes pueden ser escasos o no, como el agua).

El uso alternativo de los bienes. Las curvas de indiferencia

Los recursos, además de ser limitados, son susceptibles de usos alternativos para elaborar distintos bienes y/o servicios para satisfacer distintas necesidades. Lo que supone elegir entre diferentes alternativas, con fines de optimización.

Ello se estudia mediante las curvas de indiferencia. Esta es un conjunto de puntos en el que cada uno indica una combinación determinada de dos bienes que reportan al consumidor el mismo nivel de utilidad total.

El número de unidades de un bien que deben sacarificarse por una unidad adicional de otro bien para que permanezca constante la utilidad total se le denomina relación o tasa de marginación de sustitución (RMS). Esta variación debe medirse en cada punto de la curva y vendrá determinada por:

RMS= Variación en Y/ Variación en X en una unidad.

La asignación eficiente de los recursos

Uno de los problemas a resolver es la asignación eficiente de los recursos. Dicha asignación exige:

• Que la oferta de bienes y servicios responda a los deseos de los individuos.
• Que los recursos se empleen en su totalidad, se combinen con eficacia y se distribuyan adecuadamente.

La palabra mercado hoy en día alude al espacio en el que compradores y vendedores negocian e intercambian un bien o servicio determinado. En este sentido, la economía de mercado es el conjunto de mercados individuales libres, donde la asignación de recursos viene dada por las decisiones de producción, compra, venta… de los agentes económicos.

En la economía de mercado, el peso de las decisiones de las economías domésticas y las empresas ejercen una influencia decisiva en la asignación de recursos, decidiendo los consumidores qué comprar y en qué cantidades, las empresas qué producir y en qué cantidades y qué factores de producción utilizar, y los poseedores de esos factores deciden a quién y en qué condiciones venderán esos factores.

En la economía de mercado, la asignación de recursos se hace mediante esas decisiones individuales., pero para que un sistema de mercado funcione, deben darse unas condiciones:

• Ausencia de incertidumbre (el mercado debe ser transparente).
• Mercados para todos los bienes.
• Derechos de propiedad claramente definidos (las marcas piratas son ilícitas).
• Ausencia de influencia significativa sobre el mercado de algún comprador o vendedor.
• Inexistencia de efectos eternos (no ser afectado por otros mercados).
• Los compradores tratan de maximizar su utilidad y los vendedores sus beneficios.

La demanda es la relación de compra entre el precio y la cantidad de un bien, y la cantidad demandada es la cantidad de un bien que un comprador está dispuesto a comprar a un precio determinado. Hay varios tipos de demanda:

• Demanda individual: alude a la cantidad de n bien demandado por una economía doméstica o a la cantidad de un factor productivo demandado por una empresa.
• Demanda agregada: es el gasto total planeado para la economía en su conjunto en un periodo determinado.
• Demanda derivada o inducida: es la demanda de un producto, servicio o factor productivo que depende de otro (ej: la harina depende de la demanda de pan).
• Demanda anormal: es la demanda que no siga la norma general de que disminuye por un aumento de precios.
• Demanda conjunta: se da cuando para la satisfacción de una necesidad son necesarios varios bienes, servicios o factores de producción. Esos bienes serían complementarios.
• Demanda compuesta: es la demanda que puede satisfacerse por bienes diferentes. Esos bienes serían sustitutivos.

La demanda de un bien depende de varios factores:

• El precio del bien: cuanto más bajo, mayor la cantidad demandada.
• Las rentas de los compradores: a más renta, más demanda.
• La distribución de la renta: la distribución incide en el tipo de consumo que realiza una sociedad.
• Los precios de los demás bienes: cuanto más bajo sea un bien, más baratos son otros bienes que satisfagan la misma necesidad.
• Los gustos y costumbres de los consumidores: los cambios de gustos y costumbres a favor de un bien hará que aumente la demanda hacia los mismos precios.
• El precio futuro esperado de ese bien o de otros: si esperamos un aumento del precio de un bien, se incrementará la demanda del mismo antes de la subida.
• Variación en el crédito disponible: a más dinero en el sistema, más demanda.

Elaboración de la curva de demanda y sus desplazamientos

La curva de demanda se construye bajo el supuesto “ceteris paribus”. Se elabora suponiendo que la cantidad demandada varía en función del precio, y las demás variables permanecen constantes. Si se modifica una variable, se produce un desplazamiento de la curva:

• Desplazamientos de la curva de demanda hacia la derecha: cuando se produce un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha significa que a los mismos precios de un bien, aumenta la cantidad demandada (por motivos como la variación en el precio de los bienes del mercado, crecimiento de población y/o de la renta).
• Desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda: cuando se produce un desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda significa que a los mismos precios se demanda menos el bien en cuestión.

Obtención de la curva de demanda a partir de la utilidad marginal

La utilidad marginal de un bien es la satisfacción que produce el consumo de una unidad adicional del mismo. Partimos del supuesto que nos dice que la utilidad total de un bien es creciente hasta el punto en que el excesivo consumo produzca insatisfacción (de ese modo, cuando un deportista necesita beber agua, llegará un punto en el que no necesite más y le aporte una utilidad negativa en lugar de positiva).

Así, el incremento del precio de un bien conlleva un descenso de la cantidad demandada del mismo para cada consumidor. De esta manera, se elaboran las curvas de demanda de un consumidor y del mercado.

En economía, los bienes y factores de producción se intercambian por dinero, produciéndose una corriente o flujo de bienes y otra de dinero. La corriente de bienes (real) se representa por una línea continua; y la corriente de dinero (monetaria) por una línea discontinua.

Al flujo monetario se identifica como “flujo circular de la renta”, es un movimiento continuo que discurre por un circuito cerrado compuesto por las unidades económicas. El número de veces que el dinero se intercambia en un periodo de tiempo determinado se le llama velocidad de circulación de dinero.

Un análisis del flujo monetario entre las diversas unidades económicas es el siguiente:

• Considerando las economías domésticas y empresas no financieras: las empresas comprarían a las unidades de consumo los factores producción para producir los bienes que venderían a esas unidades de consumo, dando lugar a un flujo de dinero en una dirección y a un flujo de bienes en otra: el dinero fluye de las empresas a las unidades de consumo al comprar los factores de producción y de éstas a las empresas al comprar los bienes (hablamos de un flujo circular de la renta).
• Considerando las economías domésticas, empresas no financieras, empresas financieras y la administración pública: en este supuesto no existe un equilibrio estable, el único dinero que fluye es el de las inversiones de las empresas financieras, teniendo en cuenta que las economías domésticas retienen las rentas y las empresas no financieras no distribuyen sus beneficios. En cambio, si se añade el sector público, este impone impuestos sobre las otras variables, haciendo que el dinero fluya.
• Considerando las economías domésticas, empresas no financieras y financieras, administración pública y el sector exterior: en este caso, el modelo de flujo circular de la renta es completa al añadirse el sector exterior, ya que las importaciones hacen que el flujo monetario salga fuera y las exportaciones atrae flujo monetario al país.

Las organizaciones del sector público están sometidas a un régimen presupuestario. El presupuesto es el marco jurídico y financiero al que ha de ajustar toda su actuación. En España, el marco legal viene fijado fundamentalmente por:

• CE (Economía y Hacienda).
• La Ley General Presupuestaria.
• La Ley General de Estabilidad Presupuestaria y la Ley Orgánica complementaria a ésta.

Las características de los Presupuestos Generales del Estado (PGE) son:

• Una previsión limitativa en cuanto a gastos y estimativa en cuanto a ingresos.
• Que las necesidades y satisfacción de las mismas estén en equilibrio.
• Estar expresados en términos contables.
• Obligar al poder ejecutivo política y jurídicamente.

(Las leyes de Estabilidad Presupuestaria y General Presupuestaria establecen unos principios generales para los PGE: principio de estabilidad presupuestaria; de plurianualidad; de transparencia; y de eficiencia en la asignación y utilización de los recursos públicos.)

Los principios políticos por los que se rigen los PGE son:

• Principio de competencia: el ejecutivo los elabora y se lo presenta al legislativo para su revisión y aprobación mediante Ley.
• De universalidad: basado en recoger los gastos e ingresos del sector público estatal.
• De unidad: los gastos e ingresos recogidos se integran en un documento único.
• De especialidad: las cantidades del presupuesto debe gastarse en lo asignado y en el tiempo presupuestario para el que fueron aprobados.
• De temporalidad: el presupuesto se refiere al periodo de un año.
• De publicidad: su aprobación y gestión es de naturaleza pública (BOE).
• De exactitud: son créditos para partidas concretas.
• De anticipación: se aprueban antes del periodo en que estarán en vigor.
• De control: previo del parlamento, de su ejecución por la Intervención General del Estado y, a posteriori, por el Tribunal de Cuentas.

Los principios contables por los que se rige los PGE son:

• De presupuesto bruto: se refleja el importe íntegro de gastos e ingresos.
• De unidad de caja: todos los ingresos y pagos deben centralizarse en una caja única.
• De especificación: prohíbe las transferencias entre las distintas partidas.
• De ejercicio cerrado: solo pueden aplicarse a un ejercicio los ingresos y gastos referidos al mismo como norma general.

El estudio de la comunicación se desarrolla en dos niveles: a nivel personal, y a nivel organizacional. La responsabilidad de la comunicación en la empresa compete sobre todo a los directivos, pero también al resto del personal. Dicha comunicación puede darse en sentido bilateral o unilateral, según exista o no retroalimentación. La unilateral es más rápida y refuerza la autoridad del emisor; la bilateral es más exacta y proporciona confianza al receptor.

El flujo de las comunicaciones en la empresa se presenta en varias direcciones: descendente, ascendente, y cruzada.

• Comunicación descendente: la comunicación descendente es la que fluye de los jefes a los subordinados. Se da en toda clase de organizaciones y consiste en instrucciones para el desarrollo del trabajo (tareas, procedimientos…). Los medios empleados para la difusión de este tipo de comunicación son: periódicos murales, circulares, reuniones, altavoces…
• Comunicación ascendente: la comunicación ascendente es la que fluye de los subordinados hacia sus superiores. Requiere de un ambiente abierto en el que los subordinados se sientan libres para comunicarse, se utiliza para enviar información relativa a costes, rendimientos, resultados sobre ventas, entre otros. Los medios empleados para la difusión de este tipo de comunicación son: informes técnicos, reclamaciones, encuestas de opinión, sugerencias, reuniones.
• Comunicación cruzada: la comunicación cruzada es la que incluye: la comunicación que fluye horizontalmente, entre el personal de similar nivel en la empresa, y la que fluye diagonalmente entre personas de diferentes niveles. Este tipo de comunicación proporciona información para coordinar actuaciones y resolver problemas. El único problema que puede llegar a tener es que se produzcan confrontaciones entre el personal en las reuniones, entre los que tendrá que mediar el coordinador. Para conseguir un gran fruto de estas reuniones hay que crear un buen clima, haberse preparado los datos necesarios, valorar las opiniones ajenas, saber solucionar problemas, y realizar un resumen al término de las mismas.

Dentro de la empresa, hay tres tipos de comunicaciones: oral, escrita, y la comunicación con el exterior.

Dentro de la oral, los principales medios de transmisión de información son: el teléfono (es el más común), y las máquinas grabadoras y reproductoras (permiten hacer grabaciones de sonido e imagen para reproducirlas cuando sea necesario).

Dentro de la comunicación escrita, encontramos los impresos, que aluden a todo papel que contenga información, textos y epígrafes para ser rellenados, en función de las necesidades de la empresa. Hay dos familias de documentos: los documentos de archivo (fichas de clientes, datos bancarios…), y los documentos de transmisión de información (facturas, albaranes, formularios de pedidos).

Con respecto a las comunicaciones exteriores, éstas conforman el proceso de comunicación de la empresa con sus mercados. Por una parte está el receptor colectivo, y por otra el emisor, la empresa, cuyos fines son: informar de que el producto está en el mercado, persuadir a los potenciales consumidores de su compra, entre otros. Para ello se usan diversos medios: publicidad, promoción de ventas, equipo de ventas, y relaciones públicas.

Un organigrama es un gráfico en el que se representan las unidades organizativas y las relaciones existentes entre ellas. El organigrama presenta las siguientes características:

• Esquematiza la estructura de la empresa.

• Resalta el grado de dependencia y su importancia jerárquica.

• Indica la denominación específica de los organismos (y en ocasiones el nombre de sus responsables).

Los organigramas deben reflejar la estructura real y actualizada de la empresa, con una representación sencilla y fácil de comprender. El problema aparece cuando esa representación no se realiza adecuadamente, provocando la confusión en los miembros de la organización.

Las ventajas que presenta el organigrama son: ofrece un profundo conocimiento de la estructura de la organización; da posibilidad a ser revisado en busca de anomalías para su posterior corrección.

Según el criterio adoptado, hay varias clases de organigramas:

• Según el fin: pueden ser: informativos o de análisis.

o Organigramas informativos: proporcionan una visión general de la estructura de la empresa. Solo comprende las grandes unidades que la integran.

o Organigramas de análisis: proporcionan la totalidad de la estructura, incluyendo las menores y las relaciones existentes.

• Por la extensión: pueden ser: generales o de detalle.

o Organigramas generales: reflejan la estructura de toda la empresa.

o Organigramas de detalle: se refieren a un departamento concreto.

• Por el contenido: pueden ser: estructurales, funcionales, o de personal:

o Organigramas estructurales: solo representan las unidades que constituyen la empresa y las relaciones entre ellas.

o Organigramas funcionales: representan los contenidos de cada unidad.

o Organigramas de personal: indican las denominaciones, rangos y nombres de la persona que dirige cada unidad.

• Por la forma: pueden ser: verticales u horizontales:

o Organigramas verticales: las unidades de mayor autoridad se sitúan más elevadas que las de menor autoridad.

o Organigramas horizontales: las unidades de mayor autoridad se sitúan a la izquierda y las subordinadas a la derecha.

La competencia es otro de los ámbitos a los que se dedica la investigación de mercados. Se trata de llegar a conocer el campo de actuación de otras empresas. Hay que conocer: el volumen de producción o servicio que realizan, el modo de producir, los tipos de productos o servicios que tienen, los precios de sus productos, su posición en el mercado. Se trata de ver sus éxitos y fracasos a la par de ver qué huecos dejan libres en su mercado, para dar desde la perspectiva personal una respuesta adecuada a la demandada en el mercado.

En relación a la competencia, hay varios principios básicos:

• Todo competidor que persiste tiene una ventaja única sobre el resto.

• Cuanto más similares sean dos empresas que compiten entre sí, más fuerte será la competencia.

• Si los competidores son distintos, cada uno tiene una ventaja distinta del otro.

• Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Para ser el líder en competencia, hay que tener en cuenta varios factores:

• El precio (vendiendo más barato si los costes son bajos).

• La calidad del producto o servicio (diferenciándose por ejemplo en la atención al cliente. En RENFE, en el AVE, si el tren llega tarde devuelve el dinero a los pasajeros).

• La especialización o enfoque de las actividades (Autocares Rivas está especializada en traslados a fiestas de despedidas de solteros).

• Ampliar la línea de productos o servicios (fotocopias+encuadernación).

• Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores y distribuidores (algunos productos solo se venden en tiendas selectas).

• Asociarse con otro competidor.

• Formar al personal.

Todas las decisiones en economía implican la necesidad de elegir. El concepto de coste de oportunidad implica escoger la mejor alternativa, supone el sacrificio de no elegir un bien o servicio por haber elegido otro (si se escoge invertir en educación, hay que recortar por otro lado, en sanidad, por ejemplo).

Así, el concepto de Frontera de Posibilidades de Producción (FPP) muestra las posibles combinaciones de productos que la economía puede producir utilizando los recursos existentes. Dicha frontera se representa mediante la curva de transformación.

La FPP delimita dos zonas: una que en la que la economía no usa o usa inadecuadamente parte de los recursos, y otra en que con los recursos disponibles no es alcanzable. Para alcanzar esos puntos, es necesario: una mejora de las técnicas productivas, un aumento de la fuerza de trabajo e identificar nuevos recursos naturales (mayor eficiencia y recursos, y descubrir nuevos recursos).

La estructura de mercado la determinan los elementos que lo forman.

Elementos del mercado

Los principales elementos del mercado son:

• Mercancía: compuesta por los bienes y servicios que se intercambian en el mercado.
• Los oferentes: son los agentes económicos que ofrecen bienes y servicios.
• Los demandantes: son los agentes económicos que demandan un bien o servicio.
• Normas internas: son las leyes que regulan internamente el mercado.
• Normas externas: son las normas que implican pautas de actuación.
• El precio: es el resultado de la libre actuación de oferta y demanda.
• Intermediarios: son los que se colocan entre oferta inicial y demanda final para facilitar los intercambios de bienes y servicios.
• Condiciones que afectan a la demanda: son circunstancias que afectan a la demanda y condicionan su actuación en el mercado.

La competencia y los tipos de mercado

La competencia es un mecanismo de organización de la producción y la determinación de precios y rentas. En un mercado de oferta y demanda puede presentarse de formas diferentes, configurando distintos tipos de mercado resumidos en situaciones de competencia perfecta o imperfecta.

La competencia perfecta se presenta cuando se cumplen las siguientes condiciones:

• Los vendedores venden bienes homogéneos y todos los consumidores son idénticos para los vendedores (se asegura el anonimato de empresas).
• Vendedores y consumidores son numerosos no suponiendo las compras o ventas de ninguno una cuota importante respecto del total de las transacciones (el comprador o vendedor individual no podrá influir sobre el precio).
• La información que poseen vendedores y compradores es perfecta sobre la calidad, características del producto, precio… y pueden aprovechar cualquier oportunidad para aumentar sus beneficios o su utilidad (prevalece 1 solo precio en el mercado).
• A largo plazo, la entrada y salida del mercado es libre para compradores y vendedores.
• Las transacciones no tienen costes.
• Las decisiones de los oferentes y demandantes son independientes.

El mercado de competencia perfecta es una concepción teórica a la que se aproximan unos mercados más que otros y que sirve como análisis para estudiar el mercado.

Por su lado, la competencia imperfecta se da cuando no se cumplen las condiciones de la competencia perfecta. Las actuaciones de una empresa en el mercado están condicionadas por cuatro restricciones: restricción tecnológica (influye en el factor de producción), restricción económica (necesidad de utilizar los factores productivos eficientemente), restricción de mercado (necesidad de alcanzar el nivel óptimo de producción para alcanzar el máximo beneficio), y restricción legal, impuesta por la normativa en vigor.

Dentro de la competencia imperfecta, podemos ver varios tipos de mercados, como el monopolístico, que se produce cuando en un mercado hay muchas empresas pero que ofrecen bienes diferenciados. Este tipo de competencia puede manifestarse de diversas formas:

• Monopolio: cuando solo hay una empresa que vende el bien en el mercado (suelen estar bajo propiedad del Estado).
• Monosopnios: cuando en el mercado hay muchos vendedores competitivos y un solo comprador.
• Oligopolio: cuando en el mercado hay pocos vendedores, de forma que la acción de uno influye en el resto.
• Duopolio: es un caso particular del oligopolio, en el que los vendedores son dos.
• Oligosopnio: cuando en el mercado el número de compradores es pequeño, de forma que la decisión de uno afecta a la del resto.
• Duosopnio: es un caso particular del oligosopnio donde solo hay dos compradores.
• Monopolio bilateral: cuando en un mercado solo hay un vendedor y un comprador (uno puede forzar al otro, pueden llegar a un acuerdo o que no haya intercambio).
• Dumping: el dumping es un tipo de actuación en el mercado que consiste en diversificar precios en distintos mercados, financiando las pérdidas en unos con los beneficios obtenidos en otros que tengan una posición fuerte.

La oferta es la cantidad que los vendedores están dispuestos a vender a unos determinados precios y bajo unas determinadas condiciones del mercado. Hay dos tipos de función de oferta:

1. Individual: alude a las cantidades que una empresa está dispuesta a vender a los consumidores en un determinado momento con unas circunstancias dadas a diferentes precios.
2. Colectivo: alude a las cantidades que el conjunto de empresas productos ofrecen en el mercado a los diferentes precios en un momento determinado y con unas circunstancias precisas (es la suma de ofertas individuales).

La oferta de un bien depende de muchos factores:

• El precio del bien: la cantidad de un bien que una empresa dispone depende de su precio.
• Los precios de los demás bienes: si aumenta el precio de los bienes sustitutivos, aumenta la oferta.
• Cambios en la oferta de insumos (materiales y servicios del proceso de producción): a menos insumos, aumentan los costes y decrecen los beneficios.
• El nivel tecnológico: a mejor tecnología de menor coste, más beneficio y, por tanto, más oferta.
• Los objetivos empresariales: en función de los objetivos de la empresa, puede cambiar la oferta.
• Impuestos y subsidios: se tienen en cuenta para calcular los costes de los vendedores, influyendo pues sobre la oferta.
• Las expectativas empresariales: si las expectativas son buenas, se realizan inversiones para mejorar la oferta.
• Variaciones en la cantidad de que crédito del que puede disponerse: a más crédito disponible, más vendedores en el mercado y mayor oferta.
• Intervención pública en la fijación de precios: el aumento o disminución de la oferta en los mercados depende de la regulación de precios.
• Cantidad y distribución de la población: un crecimiento de la población favorece el crecimiento de la demanda.

Elaboración de la curva de oferta y sus desplazamientos

La curva de oferta relaciona el precio de un bien con la cantidad que los productores desean ofertar del mismo (a mayor precio, aumenta la cantidad ofertada?pendiente positiva).

• Se producirá un desplazamiento de la curva de oferta hacia la derecha cuando aumente la cantidad ofrecida al mismo precio (motivos: expectativas favorables, incremento del crédito, de los precios de los bienes sustitutivos, disminución de los precios de los complementarios, rebaja de impuestos y aumento de subsidios…).
• Se producirá un desplazamiento de la curva de oferta hacia la izquierda cuando disminuya la cantidad ofrecida a los mismos precios (motivos: menores expectativas de beneficios para los oferentes).

En el modelo de flujo circular de la renta se tienen en cuenta los conceptos de consumo, ahorro e inversión.

Consumo: Dentro del consumo, se diferencia entre:

• Consumo intermedio: incluye el consumo de bienes y servicios por parte de las unidades productivas para obtener otros bienes y servicios.
• Consumo final: registra el valor de los bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas individuales o colectivas de las adm. públicas.

Dos magnitudes del consumo son: la propensión media al consumo y la propensión marginal al consumo:

• Propensión media al consumo: es el gasto total en consumo dividido entre la renta total.
• Propensión marginal al consumo: es la proporción que de cada nuevo incremento de la renta destinamos al consumo.

Las principales características del consumo son:

• Siempre se consume algo aunque no se disponga de renta.
• El consumo crece con la renta.
• La propensión marginal al consumo es decreciente (+ renta, + consumo).
• El ahorro representa la renta obtenida y no consumida. El ahorro depende de: las expectativas, necesidades futuras, tipos de interés y rendimientos de otros activos financieros no remunerados por intereses, de las medidas de política económica del Gobierno, del nivel de venta de empresas y economías domésticas, y de la inflación.

Ahorro: Las tasas de ahorro de una economía pueden ser: negativas, cuando se inyecta renta en el modelo de flujo circular; positivas cuando no se inyecta renta; o nula. El ahorro es creciente con la renta y su función crece más que proporcionalmente con la renta.

Inversión: La inversión es la renuncia al consumo para mantener o incrementar la dotación de bienes del capital de la economía. Se diferencia entre el concepto en el sentido económico (colocar dinero dentro de un negocio), y el concepto en el sentido de la macroeconomía (incremento de bienes de capital, de viviendas y existencias).

La inversión de las empresas pueden ser de dos tipos: en capital fijo (maquinaria) o en existencias (materias primas, productos). Dicha inversión depende de tres factores:

• Tipos de interés: se llevará a cabo una inversión si su coste es menor que el rendimiento que se espera de él.
• Nivel de renta: a más renta, habrá más predisposición de arriesgarse a invertir. Por tanto, a más renta, más inversión.
• Expectativas: para invertir, los empresarios deben tener en cuenta las expectativas del mercado en que se mueve (gustos de los consumidores, decisiones políticas, cambios tecnológicos…).

La política fiscal es el conjunto de actuaciones sobre los gastos e impuestos del Estado con objeto de definir el modelo económico y el nivel de actividad de la economía. Los efectos que pueden provocarse mediante la política fiscal son: los estabilizadores automáticos, y las medidas discrecionales:

• Los estabilizadores automáticos: son instrumentos fiscales que actúan sin ser influidos por las decisiones del gobierno, sino por el hecho de su existencia. Destacan los impuestos (su disminución aumenta la renta disponible, aumentando la demanda y las empresas su producción para atenderla), y los pagos de transferencias (subsidios, pensiones, desempleo…).
• Medidas discrecionales: son adoptadas por el gobierno cuando los estabilizadores automáticos no pueden corregir los problemas económicos. Destacan la modificación en la forma y estructura de los impuestos, variaciones en el nivel impositivo (aumento o disminución de impuestos), y modificaciones en el volumen de gasto público.

La comunicación es un proceso que funciona en ambos sentidos: tanto de los directivos a los trabajadores como viceversa. Las etapas de la comunicación se resumen de esta manera: el emisor codifica un mensaje que llega mediante un canal, el receptor descodifica el mensaje.

Los elementos básicos que integran un proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, ruido, retroalimentación:

• Emisor: es la persona que transmite un mensaje a otra.
• Receptor: es la persona que percibe el mensaje del emisor.
• Mensaje: es la información que quiere transmitir el emisor.
• Canal: es el medio a través del que se transmite el mensaje (papel, correo, vía telefónica…).
• Codificación: consiste en la traducción a un lenguaje compartido entre el emisor y el receptor de la información que se desea transmitir, permitiéndose la comunicación.
• Decodificación: es el proceso a través del que el receptor interpreta el contenido del mensaje y lo convierte en información significativa para él.
• Ruido: es cualquier factor que limite el proceso de comunicación.
• Retroalimentación: expresa la reacción a la comunicación por parte del receptor. Este elemento es opcional, puede producirse o no.

Hay cuatro tipos de estructuras organizativas: lineal, en línea y staff, en comité y matricial.

• Estructura lineal o jerárquica: está basada en la autoridad directa del jefe sobre los subordinados. Presenta inconvenientes como comunicación lenta, cada directivo tiene tantas tareas que no es experto en todas, su organización es rígida, y carecen de flexibilidad para adaptarse a los cambios.

• Estructura en línea y staff: en ésta se combinan relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y asesoramiento que se mantienen con los departamentos, denominados staff. Los departamentos en línea se ocupan de las decisiones que afectan a las operaciones de la organización, y los staffs realizan una labor de asesoramiento y apoyo técnico (la autoridad de los satff se limita a sus subordinados).

• Estructura en comité: en ésta, la autoridad y la responsabilidad se comparten en un grupo de personas. Para tomar decisiones, el comité se reúne, intercambian opiniones, se discute y se toma una decisión final.

• Estructura matricial: en esta, los especialistas de diferentes partes de la organización se unen para trabajar en proyectos específicos, relacionados con problemas importantes o temas técnicos concretos. Las ventajas que presenta es su flexibilidad para afrontar los problemas y proyectos importantes. Sin embargo, es necesario que el director del proyecto sepa integrar a las personas procedentes de diversas partes de la organización en un verdadero equipo de trabajo.

A partir del informe de la cuarta fase del proceso de investigación, pude diseñarse la actuación y preparación del diseño de las “cuatro P” en inglés: producto, precio, distribución y promoción.

La estrategia de producto pasa por las siguientes fases:

• Introducción: en la que se lanza el producto al mercado y se hace publicidad para que sea conocido.

• Crecimiento: el consumidor conoce más el producto y las ventas aumentan.

• Madurez: las ventas crecen más lentamente.

• Saturación: se detiene el crecimiento de las ventas.

• Decadencia: bajan las ventas, nacen otros productos innovadores en el mercado.

Las estrategias que pueden emplearse con respecto del producto son:

• Estrategia de penetración: su fin es situarse en la mente del consumidor, para ello, llena el mercado del producto con publicidad y promociones.

• Estrategia de desarrollo del mercado: es abrirse a nuevos mercados, con nuevo tipos de clientes.

• Estrategia de desarrollo del producto: aquí uno o más productos acompañan al original.

• Estrategia de diversificación: trata de concebir productos nuevos para mercados nuevos.

La actividad económica se centra en la producción de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas, empleando medios escasos y obteniendo la máxima eficiencia. Implica los siguientes factores:

• Disposición limitada de los recursos.
• Que los recursos sean susceptibles de usos alternativos.
• Que las necesidades y deseos de los individuos sean ilimitados.

En toda actividad económica, intervienen varios elementos: las necesidades y deseos humanos, los recursos, y las técnicas de producción.

Sectores y agentes de la actividad económica

En la economía, hay tres sectores económicos: primario, secundario y terciario.

• Sector primario: comprende sectores extractivos, aquellos en los que se obtiene el bien procedente de la naturaleza (agricultura, ganadería).
• Sector secundario: comprende el sector de transformación o industrial, en el que se transforman los productos obtenidos por el sector primario para satisfacer las necesidades humanas.
• Sector terciario: es el sector servicios, incluye actividades para mantener los otros sectores y satisfacer diversas demandas (transporte, educación, sanidad).

(Algunos autores encuentran un sector cuaternario, dedicado a la construcción.)

Los agentes que intervienen en la economía son los grupos que participan en la misma: las economías domésticas, las empresas y el sector público.

• Economías domésticas: están compuestas por las familias, personas que viven solas o asociaciones sin ánimo de lucro. Éstos ofrecen sus recursos en el mercado obteniendo ingresos para adquirir los bienes y servicios correspondientes para satisfacer sus necesidades.
• Empresas: se encargan de producir bienes y servicios mediante factores productivos.
• Sector público: su objetivo es maximizar el bienestar social. Obtienen recursos de forma coercitiva (Adm. Central, Autónomica, Ayuntamientos, SS…).

Las funciones del sector público son:

• Fiscal: obteniendo recursos para cubrir los fines presupuestarios.
• Reguladora: fijando las reglas del mercado en el que actúan los agentes.
• Proveedora de bienes y servicios: sobre todo públicos (educación…).
• Redistributiva: marcando por ejemplo el SMI, subsidios…
• Estabilizadora: actuando sobre los agregados económicos (inflación, demanda, déficit público, empleo…).

Al hablar de precio, puede verse desde dos puntos de vista:

1. Como equilibrio del mercado. Fijado por el juego de la oferta y la demanda.
2. Como variable del marketing de la empresa (aplicable a mercados en competencia monopolística).

Así, el sistema de precios es el mecanismo que regula la asignación de recursos (lo que Adam Smith concebía como “la mano invisible”) en el mercado, y sirve de aviso de determinadas situaciones, como la de la escasez de un bien concreto. En un mercado, el vendedor transfiere un bien al comprador a cambio de una cantidad monetaria, decidiendo qué cantidad y qué precio conlleva el intercambio.

En el caso de un mercado en competencia perfecta, el comprador decide qué comprar y en qué cantidades en función de los precios establecidos, por lo que la única variable sobre la que puede actuar es la cantidad. La cantidad y el precio final a intercambiar vienen determinados por las funciones de la oferta y la demanda.

En el caso de competencia imperfecta, en función del tipo de mercado, puede decirse:

• Mercado con competencia monopolística: en este mercado, el precio es un factor de diferenciación del bien respecto de los otros por cuestiones de calidad, características, entre otros. Cada vendedor hace un estudio del mercado para posicionarse con un bien determinado (diferenciado).
• Oligopolios: en este mercado puede darse la cooperación o la guerra (aunque la cooperación no suele ser pactada).
• Monopolio: las industrias monopolísticas tienden a fijar sus precios en función de sus ingresos marginales y de sus costes marginales. El ingreso marginal es lo que obtiene una empresa por cada unidad adicional de producción, y el coste marginal es el coste de lo que esa unidad representa para la empresa.

Concepto de elasticidad

La elasticidad (E) alude a cómo se ajusta el mercado, en términos cuantitativos, a las variaciones que influyen en la determinación de la oferta y la demanda. Hay dos tipos de elasticidad: elasticidad punto y elasticidad arco.

• Elasticidad punto: se calcula cuando los incrementos en los precios son muy pequeños, e indica la variación en la cantidad demandada u ofertada para modificaciones muy pequeñas de los precios.
• Elasticidad arco: se calcula cuando los incrementos en los precios son grandes.

Elasticidad de la curva de demanda

La elasticidad de la curva de demanda viene determinada por la variación de la cantidad demandada respecto de la variación del factor del que dependa la demanda. En función de la elasticidad, hay varios tipos de demanda:

• Demanda perfectamente inelástica (E=0): la cantidad demandada o varía al variar el precio.
• Demanda inelástica (E es menor que 1): la cantidad demandada varía en un porcentaje inferior al precio.
• Demanda unitaria (E=1): la cantidad demandada varía en la misma proporción que el precio.
• Demanda elástica (E es mayor que 1): la cantidad demandada varía en un porcentaje superior al precio.
• Demanda perfectamente elástica (E es infinita): la cantidad demandada es infinita a un determinad precio y nula a cualquier otro.

Existen otras elasticidades de la curva de demanda:

• Elasticidad renta de la demanda: indica la reacción de la demanda ante cambios en la renta y se mide por la variación porcentual de cantidad demandada con respecto a la variación porcentual de la renta.
• Elasticidad cruzada: viene determinada por la sensibilidad de la demanda de un bien “A” a los cambios en los precios de un bien “B”.

Elasticidad de la curva de oferta

La elasticidad de la oferta mide la variación en la cantidad ofrecida ante los cambios de las variables que intervienen en ella. Indica una idea aproximada de la adaptación de la oferta al mercado. Las curvas de oferta pueden tomar varias formas:

• Oferta perfectamente inelástica (E=0): la cantidad ofertada no varía al variar el precio.
• Oferta recta (E=1): la cantidad ofertada varará en la misma medida que el precio.
• Oferta perfectamente elástica (E es infinita): a un determinado precio no se ofrecerá nada y se ofrecerá una cantidad infinita a cualquier otro precio.

Las variables económicas pueden ser:

• Brutas o netas: según incluyan o no amortizaciones o impuestos.
• Valoradas a precios corrientes o a precios constantes: según se usen para calcular los precios del año que se está estudiando o los precios de un año base.
• Variables flujo o variables stock: según se midan por unidad de tiempo o definamos su valor en un momento dado.

Las variables macroeconómicas se miden mediante los sistemas desarrollados por la Contabilidad Nacional, que son sistemas de contabilidad utilizados para medir las magnitudes y establecer relaciones entre ellas. Es la que usan los gobiernos para presentar los presupuestos y cuentas anuales, y como soporte para tomar decisiones de política económica. En España, se utiliza el Sistema Europeo de Cuentas.

Las cuentas nacionales están integradas por:

• La cuenta de bienes y servicios: que registra los bienes y servicios de origen y sus empleos.
• La cuenta de producción: que indica el flujo de bienes y servicios.
• La cuenta de explotación: indica la distribución primaria del Producto Interior Bruto (PIB).
• La cuenta de renta: refleja la distribución de la renta a los factores internos y externos.
• La cuenta de utilización entre consumo y ahorro.
• La cuenta de capital del Estado: muestra la distribución del ahorro entre formación bruta de capital y las necesidades de financiación.
• Cuenta exterior: indica las operaciones corrientes y de capital con el resto del mundo.

La contabilidad nacional es un instrumento que proporciona una visión general de carácter cuantitativo y cualitativo de la actividad económica de un país, y constituye la base para la adopción de medidas de política económica adecuadas a la realidad.

El dinero es todo lo que puede utilizarse de forma inmediata para cumplir obligaciones, contraprestacions o actos de voluntad, expresados en una suma de unidades de valor o monetarias de forma satisfactoria para todas las partes. Las principales características del dinero son: su aceptación general como medio, su liquidez, su aplicación a diversa gama de operaciones, y la eficacia jurídica que recibe por parte del Estado.

Las funciones del dinero son:

• Es un medio de pago de aceptación general.
• Es un depósito de valor (a lo largo del tiempo).
• Es la unidad de cuenta en la que se miden los precios de los bienes y servicios.
• Es una unidad de pagos diferidos.

Para la creación de dinero, hay que distinguir entre el concepto de dinero legal, que son las monedas y billetes, y el dinero bancario, que son los depósitos realizados por el público en el sistema bancario.

La generación de dinero se produce por la adquisición, por parte de las instituciones monetarias, de activos frente a los sectores público, privado y exterior. A cambio de esos activos, las instituciones monetarias entregan sus propios pasivos, aceptados como medio de pago.

Los medios de comunicación pueden ser de tres tipos: orales, escritos y no verbales.

• Comunicación oral: es la forma más utilizada por todos, y tiene diversas modalidades: entrevista, conferencia, conversación telefónica… Sus ventajas son la espontaneidad y la retroinformación inmediata. Su inconveniente es que no deja ningún tipo de constancia.
• Comunicación escrita: Este tipo de comunicación tiene la ventaja de su constancia, lo que permite al emisor y receptor proveer registros, referencias y defensas legales. La desventaja que tiene es que a veces presenta dificultades para la expresión y no se puede proporcionar una retroalimentación inmediata.
• Comunicación no verbal o informal: dentro de ella se incluyen la gestual y la simbólica. La comunicación gestual se materializa mediante expresiones y gestos faciales y corporales, tono y volumen de la voz; la comunicación simbólica emplea elementos de referencia admitidos por el colectivo al que van a dirigirse (ej: las señales de tráfico para los conductores).

Entre las técnicas organizativas existentes, se destacan:

• Círculos de calidad: la participación del trabajador y su colaboración en la resolución de los problemas de la empresa motiva la creación de esta técnica.

• Control total de calidad: se trata de alcanzar la calidad global en todas las funciones de la empresa.

• Just in time: se trata de fabricar lo que se necesita, eliminando los stocks.

• Planificación y control de la producción informatizada: ayuda y simplifica en la preparación de la documentación en un proceso de trabajo, programación de tareas, control de existencias… mediante los recursos informáticos.

• Estudio de tiempos informatizado: cálculo de tiempos de trabajo.

• Procesos administrativos informatizados: es la aplicación de la informática, con todas sus innovaciones tecnológicas, a los trabajadores administrativos, desarrollados en el conjunto de las funciones de la empresa. • Análisis de valor: consiste en detectar los costes de cada fase de trabajo para modificarlos y conseguir un producto al menor coste posible.

El precio de un producto es un instrumento de comunicación que influye en la conducta del comprador. Antes de poner un precio, hay que tener en cuenta varios criterios:

• El precio influye en la imagen del producto o servicio (suele relacionarse con su calidad).

• La consideración del precio por parte del comprador es más importante que el precio en sí (las joyas son caras porque son joyas, independientemente de su precio).

En cuanto al precio, hay tres estrategias básicas:

• Estrategia de penetración: se trata de reducir el precio lo máximo posible para que la gente compre el producto.

• Estrategia de mantenimiento: una vez logrado un amplio número de clientes, el precio debe estabilizarse. Se debe procurar vender a precios de mercado.

• Estrategia del desnatado: consiste en ponerle precios altos al producto, así la gente lo verá como algo muy valorado y será accesible para pocos.

(La forma de realizar el pago es diversa: al canto, cobrar a un mes vencido, leasing, factoring, a crédito…)

El proceso productivo tiene como fin poner en el mercado los bienes y servicios necesarios para la satisfacción de los agentes económicos. La función de producción viene determinada por la relación entre las cantidades físicas de inputs utilizadas en el proceso productivo y la cantidad obtenida de output para una tecnología dada. Hay dos tipos de factores económicos:

• Factores originales: aportados por el medio natural, son la tierra y el trabajo.
• Factor derivado: el capital.

(Algunos autores añaden el factor de iniciativa empresarial con objeto de gestionar los factores anteriores.)

Los factores productivos son también escasos, de ahí que su gestión deba ser eficaz. El uso de estos factores implica la necesidad de remunerarlos:

• El factor tierra se remunera mediante la retribución del precio por su uso (renta).
• El factor trabajo mediante el salario.
• El factor capital mediante el pago de intereses o de dividendos.

(El factor de iniciativa empresarial mediante los beneficios que se obtiene de la empresa.)

Los agentes económicos son las unidades que se constituyen en centros de decisión económica. Hay dos tipos de agentes económicos: los privados (economías domésticas y empresas) y los públicos (el sector público):

• Economías domésticas: están compuestas por las familias, personas que viven solas o asociaciones sin ánimo de lucro. Éstos ofrecen sus recursos en el mercado obteniendo ingresos para adquirir los bienes y servicios correspondientes para satisfacer sus necesidades.
• Empresas: se encargan de producir bienes y servicios mediante factores productivos. Toman decisiones importantes en la economía como el empleo y la combinación de los factores productivos disponibles en el sistema, con criterios racionales basados en la obtención del máximo beneficio.
• Sector público: su objetivo es maximizar el bienestar social. Obtienen recursos de forma coercitiva (Adm. Central, Autónomica, Ayuntamientos, SS…).

La participación del sector público en la economía se realiza en la realización de las siguientes funciones:

• Establecer un marco que permita a los demás agentes económicos desarrollar su actividad en el mercado.
• Ofrecer, comprar bienes y servicios, y realizar transferencias.
• Determinar los impuestos y su gestión.
• Establecer medidas de política económica para estabilizar la economía y procurar un crecimiento sostenido.
• Establecer medidas sociales que contribuyan a una mejor distribución de la renta.
• Diseñar el marco y las políticas adecuadas que permitan que el sistema sea eficiente.

La situación de equilibrio en un mercado se da cuando no hay tendencia al cambio. Este concepto de equilibrio en el mercado tiene los siguientes principios:

• Solo hay un precio al que la cantidad demandada iguale a la cantidad ofrecida (equilibrio único).
• Solo al precio de equilibrio permanecerá constante el precio de mercado.
• Si la curva de oferta o demanda se desplaza, se producen nuevas situaciones de equilibrio.

Hay dos tipos de equilibrio: el general y el parcial:

• Equilibrio general: es la situación de equilibrio entre las distintas variables (oferta, demanda, renta, precios…).
• Equilibrio parcial: es la situación económica en la que una variable influye sobre otra, y el resto permanece constante.

Al desplazarse las curvas de oferta o demanda hacia la derecha implica que, a los mismos precios, oferta y demanda aumentan la cantidad demandada y ofrecida; y si el desplazamiento se produce hacia la izquierda el bien, con el mismo precio, oferta y demanda disminuyen al igual que la cantidad demandada y ofrecida.

Las leyes de oferta y demanda enuncian unos principios:

• El aumento de la demanda de un bien produce un incremento en el precio y en la cantidad de equilibrio; en caso de descenso de demanda de un bien, este produce una disminución en el precio y en la cantidad de equilibrio.
• Un aumento de la oferta de un bien causa un descenso en el precio de equilibrio y un incremento en la cantidad de equilibrio; un descenso de la oferta de un bien produce un incremento del precio de equilibrio y una disminución en la cantidad de equilibrio.

Las macromagnitudes relacionadas con las variables de producción, renta y gasto son:

Macromagnitudes relacionadas con la producción: Las relacionadas con la producción de bienes y servicios son:

• Producción de bienes y servicios que se venden en los mercados.
• Producción agrícola consumida en los hogares de los propios agricultores.
• Producción por cuenta propia de unidades productivas de bienes.
• Remuneración en especie de las empresas a sus empleados.
• Ventas residuales de las administraciones públicas.
• Servicios ofrecidos por las viviendas ocupadas por sus propietarios.
• Servicios de la Adm. Pública no destinados a la venta.

En este sentido, cabe a destacar el producto nacional (PN). El PN es el valor total de la corriente de bienes y servicios finales generados por un país durante un periodo de tiempo (es una variable de flujo). Puede medirse en términos brutos o netos:

• Producto Nacional Bruto (PNB): es el valor de la producción bruta de los factores productivos de un país durante un periodo de tiempo, calculado a precios de mercado.
• Producto Nacional Neto (PNN): igual que el anterior pero de la producción neta.

Macromagnitudes relacionadas con la renta: La renta nacional (RN) de un país es la suma total de las rentas generadas por los poseedores de factores de producción en contraprestación por la aportación de los mismos al proceso productivo durante un periodo de tiempo. (La RN suele utilizarse en términos netos y a precio de coste de los factores de producción. Por ello, se identifica con el PNN, pero con la diferencia de que éste se calcula a precios de mercado).

La renta disponible vendría dad por la renta personal, sustraídos los impuestos personales. La renta per cápita o renta media por habitante resulta de dividir la RN por el total de la población. Suele usarse para medir el nivel económico de un país.

Macromagnitudes relacionadas con el gasto: El gasto nacional (GN) es la suma de todos los gastos necesarios para adquirir el PN: gastos de consumo, gasto de inversión, gasto en exportaciones e importaciones. Estos gastos aluden al sector privado y público. (El GN puede expresarse en términos brutos o netos.)

La oferta monetaria es la cantidad de dinero legal y bancario en manos del público. Uno de los indicadores de la variación e inflación del dinero es el grado de liquidez de un activo financiero. Este viene dado por: la conversión del dinero a corto plazo sin que suponga pérdida de valor y pérdida de la renta.

Otra de las magnitudes que se utilizan como indicador en el sistema monetario es la base monetaria o dinero de alto poder, definido por los activos de caja (depósitos de las instituciones financieras en el Banco de España) más el dinero en efectivo que mantienen el público y el sistema crediticio.

La inflación es una subida generalizada de los precios. Los tipos de inflación más característicos son:

• Teoría cuantitativa de la inflación: la causa de la inflación es el incremento de la oferta monetaria.
• Inflación de demanda: la inflación depende del crecimiento del coste de los factores de producción o de la diferencia entre el ahorro y la inversión.
• Inflación de costes: si los costes de los factores de producción son superiores a la productividad, se produce una inflación de estos primeros por el aumento de los costes de la productividad.
• Explicación monetaria de la inflación: relacionan la inflación con el crecimiento de la oferta monetaria.
• Inflación estructural: el objetivo de inflación cero marcado por los gobiernos choca con la existencia de estructuras económicas, que provocan inflación.
• Inflación con estancamiento: se caracteriza por una subida de precios acompañada con un aumento en los niveles de desempleo.

La preocupación principal en la comunicación es conseguir que sea lo más efectiva posible. Pero a veces pueden plantearse problemas y barreras comunicativas. Por ejemplo, en el empresario por su influencia en el proceso de administración de la empresa, y en el trabajador cuando no codifica adecuadamente el mensaje.

En toda transmisión, resultan muy significativos todos los problemas derivados de la presencia de varios intermediarios, lo que conlleva que, mediante ellos, circula toda la información, pudiendo el mensaje perder toda la precisión que realmente debería tener.

Otro de los problemas que pueden poner al buen fin de la comunicación es la actitud y comportamiento del receptor: falta de atención, tendencia a ignorar lo que no se quiere oír, evaluación prematura de lo que se cree oír, su estado de ánimo, entre otros.

La carencia de retroalimentación merma el proceso de comunicación. La retroalimentación asegura la efectividad de la comunicación, proporciona confianza, mientras que, las amenazas, el temor, y la falta de confianza minan la comunicación. En este sentido, es conveniente tener en cuenta que el emisor es el elemento iniciador y más activo del proceso de comunicación.

El distribuidor es un medio mediante el que fluyen los productos para que lleguen a un lugar accesible para el cliente. El distribuidor más conocido es el que ofrece un espacio en condiciones para que el cliente compre. Hay tres estrategias de distribución básicas:

• Distribución intensiva: busca el máximo número posible de establecimientos minoristas para lograr la máxima cobertura.

• Distribución selectiva: se eligen determinados distribuidores, bien por su capacidad de ventas, por su calidad, entre otros factores.

• Distribución exclusiva: exclusiva bien para una zona geográfica concreta, o para ciertos establecimientos, que no venderán productos de otras marcas (franquicia).

En el desarrollo de la actividad económica influyen muchas variables, una de ellas es la población. Sobre ésta se han establecido muchas teorías. Thomas Malthus afirmó que el crecimiento de la población respondía a una progresión geométrica, y el de los alimentos a una progresión aritmética. Sus ideas tuvieron gran influencia, pero teorías más modernas se basan en estadística.

Con ello, se ha demostrado que en los países más avanzados las tasas de natalidad han disminuido y el nivel en formación ha hecho que aumente la capacidad productiva (yendo en contra de lo que afirmaba Malthus). De la misma forma, se han podido explotar recursos que antes eran impensables.

En términos económicos, la población realiza dos funciones: consume bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, y contribuye a la producción de esos bienes y servicios. Estas funciones están determinadas por diversos factores:

• El número: a más población, más producción de bienes. A menos población, más disminución del nivel productivo.
• La estructura de la pirámide poblacional: indica la distribución de la población por edades. Es importante conocer las tasas de actividad y desempleo en ese sentido.
• La cualificación de la población: influye en la capacidad para generar riqueza.
• El desarrollo tecnológico: condicionado y condiciona el nivel de formación.
• El nivel cultural: influye en el control de la población.
• Otros factores: como las creencias, las costumbres, niveles de renta…

En la economía, hay tres sectores económicos: primario, secundario y terciario.

• Sector primario: comprende sectores extractivos, aquellos en los que se obtiene el bien procedente de la naturaleza (agricultura, ganadería).
• Sector secundario: comprende el sector de transformación o industrial, en el que se transforman los productos obtenidos por el sector primario para satisfacer las necesidades humanas.
• Sector terciario: es el sector servicios, incluye actividades para mantener los otros sectores y satisfacer diversas demandas (transporte, educación, sanidad).

Al hablar de sectores económicos, la contabilidad nacional alude a los sectores de la actividad económica para precisar la importancia de cada uno en la economía del país y cómo influye cada sector en los otros. Lo más característico en este sentido en la CCAA de Andalucía es:

• Peso decreciente del sector primario dentro del Valor Agregado Bruto (VAB).
• La construcción tiene un peso excesivo, siendo la principal responsable del VAB andaluz.
• Andalucía es la CCAA con mayor número de funcionarios de España y con gran importancia del turismo en el sector servicios.
• Hay un casi estancamiento de la industria.

A modo de resumen, puede decirse que:

• El estudio del funcionamiento del mercado permite conocer cuáles son las reglas internas y externas que lo regulan y establecer hipótesis del comportamiento futuro.
• Oferta y demanda actúan en un mercado cada vez más complejo, por lo que la medición de sus reacción y comportamientos es necesarios para los que dependen de la marcha de esos mercados (empresas, intermediarios, inversores…).
• Hay que tener en cuenta que la situación de oferta y demanda cambia constantemente, pues siempre hay factores que juegan en un sentido u otro.

Hay tres métodos para calcular la renta nacional (RN):

• Por el método de las rentas pagadas o ingresos percibidos: se realizaría teniendo en cuenta las rentas percibidas por los entes sociales que integran la colectividad. RN= salarios + intereses + alquileres + beneficios.
• A través de la producción: consiste en estimar la producción neta por grupos de actividades económicas o por los tipos de productos, servicios y bienes fabricados.
• A través del gasto: se calcula mediante la contabilización de las adquisiciones realizadas con las cantidades percibidas por cada una de las unidades económicas. Está compuesto por los gastos de consumo y el ahorro.

La política monetaria es el conjunto de medidas ejecutadas por el Banco Central para controlar y dirigir las magnitudes monetarias del sistema económico en función de los objetivos de equilibrio interno y externo (precios, empleos, crecimiento…).

(En muchos países, en la actualidad, la estrategia de política monetaria se basa en el seguimiento más directo de la inflación, siguiendo las variables de la coyuntura económica, las variables relacionadas con las expectativas, y las referencias de política monetaria a largo plazo.)

Para conseguir tales objetivos, se necesitan unos instrumentos. Los más característicos son los siguientes:

• Política de reservas mínimas: mediante coeficientes de los coeficientes legales de caja.
• Operaciones de mercado abierto: suelen limitarse a la compra y venta de valores, sobre todo fondos públicos por el banco central, para influir sobre la oferta monetaria existente.
• Tipo de descuento y créditos a las entidades bancarias: el banco central acepta las letras de las entidades bancadas a un tipo de interés.

Los mecanismos a través de los que actúan estos instrumentos son:

• Tipos de interés: afecta al gasto privado (consumo e inversión) y a la renta disponible.
• Cambios en la riqueza del sector privado: cambios directos (cantidad de los activos en circulación) e indirecto (por el tipo de interés o por los precios).
• Créditos: ante cambios en la política monetaria, las decisiones del sector bancario afectan a los planes de gasto de los demás agentes económicos y al nivel de actividad de la economía.
• Expectativas que se provocan los agentes económicos a consecuencia de las decisiones del banco central.
• Tipos de cambio: tiene importancia por la globalización de la economía.

Las redes de comunicación en la empresa se han clasificado en cinco tipos: red de estrella, red en “Y”, red en cadena, red en círculo, y red total:

• Las redes en estrella, en “Y” y en cadena son parcial o totalmente centralizadas, en las que el emisor ocupa una posición central en la red y es del que se recibe información.
• La red en círculo y la red total son descentralizadas, en las que las tareas sencillas resultan repetitivas, y las complejas requieren grandes dosis de coordinación a través de la adaptación mutua.

La promoción de ventas es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para lograr unos objetivos de ventas y que usa diversas acciones para públicos determinados. Todo plan de promoción pasa por seis fases: definición de los objetivos de la promoción, estudio de los posibles instrumentos a utilizar, seleccionar los adecuados, probar los instrumentos, lanzar la promoción, y controlar y evaluar los resultados obtenidos.

Los instrumentos o formas de hacer la promoción serían:

• Crear un espíritu promocional entre el personal y los servicios comerciales con reuniones y encuentros.

• En los canales de distribución: descuentos de lanzamiento, descuentos por cantidad comprada, muestra gratuita…

• Para los prescriptores como médicos: muestras gratuitas, obsequios, financiación de viajes a congresos, premios…

• Para los compradores: ofertas especiales, rebajas de temporada, muestras gratuitas, cupones de descuento…

• Para los consumidores o usuarios: degustaciones, demostraciones (ferias), obsequios, concursos, sorteos, cheque descuento…

(La promoción de ventas tiene una relación directa con el merchandising: conjunto de actividades que pueden realizarse en los establecimientos para favorecer las ventas.)

La actividad económica se realiza para cubrir unas necesidades que son ilimitadas mediante la producción de bienes y servicios, utilizando recursos limitados y susceptibles de usos alternativos.

Las necesidades a cubrir son muy diversas y a veces contradictorias. Los ecologistas entienden que se está dando una sobreexplotación de los recursos naturales que puede llevar a una catástrofe; en el bando contrario, se piensa que el planeta tiene suficiente de capacidad de respuesta al respecto.

La demografía juega un papel en los equilibrios y desequilibrios que se producen, y las migraciones son uno de los problemas del siglo XXI.

A modo de resumen y conclusión, puede decirse:

• La economía de mercado se basa en las decisiones adoptadas por los agentes que en ella intervienen comprando y vendiendo bienes y servicios y factores productivos.
• Su adecuado funcionamiento necesita de unas condiciones que indiquen si ese mercado asigna o no eficientemente los recursos existentes.
• Para que el mercado funcione correctamente, también debe haber un funcionamiento del sistema de precios adecuado.
• Los agentes económicos son necesarios en el mercado como reguladores de sus condiciones, y actuando en él para cubrir las carencias de los demás agentes económicos, y, en algunas fases del desarrollo económico, como motores e impulsores del mismo.

Además de las magnitudes presentadas, se utilizan otras para comprobar el estado de la economía. Son las siguientes: tasa de desempleo, índice de precios al consumo (IPC), balanza de pagos, formación bruta de capital, y tipos de interés.

• Tasa de desempleo: mide el número de personas de la población activa que se encuentran sin trabajo. Las cifras se miden a partir de los datos aportados por el SPE y por la EPA.
• Índice de precios al consumo (IPC): mide la variación de los precios de los bienes, ello se denomina inflación. Se calcula de la siguiente forma: se elabora la cesta de la compra (compuesta por los productos y servicios de referencia para el cálculo del IPC); se toman datos de los precios en distintos momentos del mes y en determinados lugares; se realiza un tratamiento estadístico (ordenación de los datos); y se publica el IPC (por el Instituto Nacional de Estadística).
• Balanza de pagos: es el registro sistemático de las transacciones económicas realizadas durante un periodo de tiempo entre los residentes de un país y los del resto del mundo.
• Formación bruta de capital: es el gasto realizado en bienes que incrementan los medios de producción de la economía durante un periodo de tiempo. La formación bruta de capital indica el crecimiento de la inversión y el capital en un periodo de tiempo. (Se diferencia entre formación bruta de capital fijo y variación de existencias.)
• Tipos de interés: es el precio del dinero. Hay muchos tipos de interés en el mercado (plazos, tipos de operación…), y es un factor importante para la inversión y el gasto.

Los sujetos económicos con respecto de su capital pueden consumirlo completamente, consumir más del que tienen, endeudándose, o consumir menos del que tienen, ahorrando. Esto provoca que se creen mecanismos para transferir capital de los sujetos ahorradores (con superávit) a los sujetos prestatarios (en déficit).

El sistema financiero dispone de unas instituciones (intermediarios financieros) que canalizan los flujos financieros desde los ahorradores a los prestatarios. Estos flujos financieros pueden ser: directos o indirectos. La diferencia entre los dos es que en el directo no hay transformación de activos, y en el indirecto los activos financieros primarios se transforman en intermediados.

(El conjunto de operaciones de compraventa de activos financieros directos o indirectos llevados a cabo entre oferentes y demandantes de ahorro, constituyen los mercados financieros.)

En el sistema financiero, hay dos grandes tipos de intermediarios financieros: los bancarios y los no bancarios:

Intermediarios financieros bancarios: en ellos, sus activos financieros son aceptados como medios de pago, como dinero. Luego actúan de intermediarios y crean dinero. Destacan el Banco Central y los bancos comerciales:

• Banco Central: es la máxima autoridad del sistema monetario y controla la liquidez del sistema. Sus principales funciones son:

• Actuar como banco de bancos: custodia las reservas del sist. bancario.
• Ser el banco del estado: acepta depósitos y concede créditos.
• Mantener y controlar las reservas de oro y divisas del país.
• Emitir dinero legal y poner en circulación las monedas.
• Instrumentar la política monetaria.

• Banca comercial: es el principal intermediario de los flujos financieros de la economía y tiene capacidad para crear dinero. Captan recursos de los ahorradores y reciben préstamos del Banco Central.

Intermediarios financieros no bancarios: emiten activos financieros y desempeñan una labor mediadora. Se clasifican en:

• Intermediarios financieros no bancarios cuyo pasivo tiene un valor monetario fijo y puede ser convertido en dinero con facilidad.
• Instituciones cuyos pasivos tiene un valor monetario que puede variar de un día a otro: obtienen sus recursos de colocar sus participaciones entre ahorradores y que dedicarán a la adquisición de valores bursátiles (ej: fondos).
• Instituciones de seguros: obtiene los recursos de las primas y contribuciones de las aseguradoras y pueden invertirlas rentablemente mediante colocaciones a largo plazo en deuda pública, obligaciones y acciones.

Conseguir una buena comunicación requiere de todos los implicados que se tengan en cuenta una serie de orientaciones basadas en el control de la información:

• Emplear la comunicación directa: cara a cara, que transmite más confianza y permite la retroalimentación o feedback.
• Utilizar un lenguaje sencillo y directo y aclarar y repetir lo que haga falta para que el mensaje sea entendido, usando el mecanismo de la retroalimentación.
• Ser sensible al mundo del receptor, poniéndose en su lugar, mostrando simpatía y respeto para no dar lugar a problemas.
• Evitar las actitudes y comportamientos negativos para la comunicación.

Existen también otras técnicas, como el “auditorio de la comunicación”, que consiste en una revisión lo más crítica posible de las redes, procedimientos, canales lenguajes… en relación con cada una de las actividades de comunicación con fin preventivo. Según el auditorio de la comunicación, la comunicación debe ser activa, no ocultar información siendo claro y transparente, utilizando entre ambas partes un lenguaje similar, ha de ir bien dirigida a su destino, hay que saber escuchar, y dar lugar a la retroalimentación.

Las grandes empresas se comunican con todo el macrosistema existente en su medio, para ello, deben planificar sus comunicaciones dependiendo de: el tamaño de la empresa, de sus posibilidades, del campo que quieran abarcar, y de sus objetivos.

La comunicación puede ir dirigida hacia el interior de la empresa, o hacia el exterior. La interior va dirigida al personal exclusivo de la empresa (directivos, trabajadores); y la exterior puede dirigirse a tres destinatarios diferenciados: a Instituciones Oficiales y otras, a los profesionales o al consumidor.

• A Instituciones Oficiales y Otras: se refieren a los ministerios, instituciones oficiales, organismos públicos, corporaciones, la banca y otros. Está reservado más bien para grandes empresas que ejercen influencia para que sigan sus intereses.
• A los profesionales: va dirigida a todos los profesionales para que puedan aconsejar a los consumidores sobre el comportamiento de mercado y los productos disponibles en él.
• A los consumidores: surge en empresas que ofrecen consumibles y en las que son más importantes los propios productos ofrecidos, que la propia empresa.

A la hora de seleccionar los canales de comunicación, hay que tener en cuenta: aquellos que conducen al público consumidor, y el coste de los canales en relación a la eficacia de los mismos.

Si la empresa tiene que anunciar un producto o servicio, lo más rentable es un emplear un medio que se dirija a una gran cantidad de personas, máxime si pueden ser posibles compradores del bien o servicio. Finalmente, el consumidor puede dejarse llevar por la publicidad o por sus propios criterios para seleccionar el producto que más le interese.

Los canales más efectivos pueden ser el correo electrónico, la radio, la televisión, y, en menor medida, el teléfono, el fax, entre otros.

Los canales más importantes son el correo y la prensa técnica, asequibles y con posibilidad de llegar a una gran masa de público. Este método es conocido como prensa técnica. Las ventajas que ofrece la prensa técnica son: buena redacción, abundante información, y de un carácter profesional.

Otro método de publicidad directa es la comunicación postal, pero presenta inconvenientes como pérdida de tiempo, tener menor efecto que otros tipos de comunicaciones, y la necesidad de tener las direcciones de un amplio listado de personas.

Las técnicas de ventas son herramientas que emplea el vendedor para influir en el posible comprador. Hay ventas al por mayor y al por menor. En las ventas al por menor hay cuatro tipos:

• Venta directa: la distancia entre el fabricante y el comprador es mínima (artesano que vende sus productos al público).

• Venta por correo, catálogo, teléfono o internet: el comprador selecciona el producto mediante catálogo, TV, páginas web…

• Venta automática o mecanizada: el comprador introduce el importe en la máquina y ésta le proporciona un producto (máquinas de bebidas).

• Venta indirecta: la transacción se hace entre el intermediario y el comprador en el “punto de venta” (tienda, supermercado).

Las fases de un proceso de venta son: localizar a compradores, preparar la entrevista (contenido del mensaje, medios), realizar la entrevista, y acciones posteriores a la entrevista. Para cerrar la entrevista, hay varias técnicas: entregar el producto y recibir el importe, firmar el contrato, elegir una alternativa de las ofrecidas, hacer una venta condicionada…

El análisis de la coyuntura económica alude al estudio analítico del presente y las tendencias futuras de la economía. El análisis se hace a raíz de varias variables e indicadores económicos. Los más importantes son:

• IPC: mide la inflación, es decir, el incremento de los precios. Sirve de base para la adopción de medidas en la política económica (como los tipos de interés) y sirve de referencia para las negociaciones salariales, pensiones, SMI…
• Producto bruto industrial: indica la evolución en el sector secundario.
• Indicadores de actividad general: aluden sobre todo al sector servicios, pero no solo a él. Miden por ejemplo el consumo de carburantes, entradas de viajeros del exterior, ocupación hotelera, alquileres de oficinas, contratación telefónica…
• Indicadores del mercado laboral: informan sobre la evolución del empleo y la calidad del mismo a través de datos recogidos de la EPA, SPE, SS…
• Cuentas del Estado: es el análisis de las desviaciones en los ingresos y gastos presupuestados y del déficit público. (Un déficit alto supone mayores necesidades de financiación por parte del Estado con la consiguiente tensión en los tipos de interés y en la inflación.)
• Los saldos con el exterior: se incluyen magnitudes como la balanza de pagos (flujo de transacciones económicas) y la balanza comercial (flujo de productos).
• Indicadores de sensibilidad y confianza: estos indicadores intentan predecir una evolución mediante sondeos entre expertos en los sectores que se analicen.
• Indicadores monetarios: el Estado está interesado en controlar el dinero que hay en el sistema. Hay varias magnitudes para medir la masa monetaria. En función de los indicadores monetarios, el Banco de España toma medidas de política monetaria y los gobiernos definen parte de su política económica.

El mercado de valores se compone de unos instrumentos o activos financieros e intermediarios cuya función principal es poner en contacto a los compradores con los vendedores en los mercados donde se negocian esos instrumentos o activos financieros.

Los mercados de valores tienen las siguientes funciones:

• Facilitar la canalización de ahorro.
• Garantizar la financiación en el mercado financiero.
• Dar transparencia y seguridad a los intercambios.
• Asegurar la liquidez de las inversiones.
• Dar estabilidad al sistema financiero.

En el mercado de valores, intervienen los siguientes intermediarios: broker (a comisión en la intermediación), dealer (toma posiciones para transferirlas), y market-maker (cotiza en el mercado precios de oferta y demanda).

En los mercados de valores, suelen negociarse los siguientes instrumentos: valores de renta fija (los que tienen un rendimiento implícito), valores de renta variable (acciones de sociedades admitidas a cotización), y derivados financieros (opciones, futuros…).

Las tendencias actuales en el mercado de valores son:

• Institucionalización: aumento de los operadores institucionales (compañías de seguros, entidades financieras, instituciones de inversión colectiva…).
• Titulización de activos: sustitución de los tradicionales créditos bancarios por activos, incorporados a títulos valores negociables.
• Internacionalización de los mercados: como la bolsa europea.
• Desregulación: liberalización de los mercados junto a nuevos sistemas de control que garantizan transparencia y seguridad en las operaciones.
• Nuevas tecnologías: han permitido la eliminación física de los títulos y su sustitución por apuntes contables y un acceso a la información más rápido y sencillo que aumenta la transparencia.

Hacer publicidad es ofrecer productos o servicios determinados a un conjunto de posibles clientes, haciéndoles ver sus ventajas y disfrutes. El objetivo básico de la publicidad es vender, pero también se informa, instruye al consumidor en el empleo del producto, se persuade, se crea una imagen, entre otros. Desde la perspectiva de la comunicación, la publicidad es unilateral, impersonal, masiva y pafada.

Hay dos tipos de publicidad: la directa (que llega solo al presunto comprador), y la indirecta o impersonal (cuesta predecir en qué porcentaje va a venderse). La estrategia publicitaria compete al departamento de marketing y tiene varias fases:

• Elaborar el briefing (informe que da pie a la acción publicitaria).

• Creación de la publicidad mediante varias técnicas (desarrollar la idea, ensayo…).

• Elección de los medios a través de los que se difundirá la publicidad.

• Establecer el presupuesto.

• Fijar el tiempo de difusión y la frecuencia de aparición del mensaje publicitario.

• La acción.

• Medición de la eficacia usando técnicas estadísticas.

Hay varios medios de difusión:

• Gráficos: prensa, publicidad exterior (fachadas), y publicidad directa (folletos).

• Audiovisuales: cine, TV, radio.

• Otros: internet, acontecimientos o eventos, actos de patrocinio…

A modo de resumen, puede decirse:

• La economía es una ciencia que requiere de la contrastación empírica de los modelos elaborados. El estudio práctico requiere del uso de unas variables que hacen de indicadores que explican la situación económica.
• La macroeconomía alude a la toma de decisiones que afectan a los agregados económicos. Tales decisiones deben ser adoptadas por el gobierno para cumplir sus objetivos de política económica.
• La información sobre la situación económica es necesaria para la toma de decisiones, no solo de los gobiernos, sino también de los demás agentes económicos.

A modo de resumen, puede decirse:

Los gobiernos fijan unos objetivos de política económica y utilizan unos instrumentos para conseguirlo. Tradicionalmente se habla de política de rentas, de empleo, política fiscal, monetaria, financiera, de cambio… Hoy día, estas políticas están condicionadas por los siguientes aspectos: globalización de la economía internacional, la libre circulación de capitales, respuesta de los mercados a la adopción de medidas económicas, y acuerdos regionales (UE, NAFTA, Mercosur…). Se debe hacer una política económica teniendo en cuenta todos estos factores.

La satisfacción del cliente es uno de los criterios más importantes en el proceso de venta, y puede llevar a la fidelización del mismo, esto es, que vuelva a comprar en el mismo establecimiento. Ello puede conseguirse con calidad y buen servicio: siendo amable, siendo eficaz en cuanto a reclamaciones y servicio postventa, entre otros.

Las técnicas de atención al cliente aportan a la empresa:

• Aumento de ventas.

• Un valor añadido al producto o servicio.

• Transmiten seguridad.

• Provocan fidelidad.

• Eliminan las barreras de comunicación.

• Identifican las verdaderas necesidades del cliente.

• Canalizan adecuadamente las situaciones difíciles (reclamaciones, problemas).

Una de las técnicas de atención al cliente más difundidas es el teléfono: el empleado se identifica, personaliza la llamada, localiza al interlocutor en cuestión, recoge y transmite información, y resuelve situaciones difíciles.

Para poder implantar una buena estrategia de atención al cliente, hay que tener en cuenta varios criterios:

• Plantearse la satisfacción del cliente desde la óptica del cliente exigente.

• Facilitar la comunicación interna a favor del servicio al cliente.

• Es más costoso captar un nuevo cliente a veces que mantener otro activo.

• Un cliente satisfecho es un líder de opinión, pero más difunde el que no ha sido bien atendido.

• Hay que transmitir seguridad y confianza al cliente (llamándolo por su nombre, darle todas las explicaciones oportunas, entre otras) y transmitir la sensación de que se está a gusto en el trabajo, ello puede contagiar al cliente.

El marketing permite avanzar en el ámbito comunicativo de una empresa. Hay que incidir en las pequeñas y medianas empresas para que hagan uso de las técnicas de investigación de mercado, pese a sus pocas posibilidades por recursos o formación.