Normalmente, asociamos economía a ahorro. Así, decimos que alguien es económico cuando es ahorrador y que algo es económico cuando es barato. La administración de los recursos ha hecho que la ciencia económica adquiera relevancia. El ser humano tiene la necesidad de realizar actividades que generen riqueza para mejorar su calidad de vida, pero debe elegir entre distintas alternativas, debe priorizar utilizando criterios economicistas para tomar una decisión.
Todas estas decisiones hay que hacerlas con unos criterios concretos, en función de unos objetivos, deseos y gustos. Esto implica el conocimiento de los fenómenos económicos, establecer teorías sobre su funcionamiento y desarrollar la elección de métodos para estudiar esos fenómenos, considerando a la economía como una ciencia.
Al hablar de sistemas económicos, siempre se ha diferenciado entre capitalismo y socialismo. En la actualidad, se deben identificar las variables que influyen en un sistema económico y establecer clasificaciones al respecto.
La economía de mercado hay que entenderla como un concepto en el que san distintos sistemas económicos diferenciados por otras variables, como el funcionamiento del sistema de precios dentro de la economía o la actuación de los agentes económicos.
En el mercado, las principales fuerzas que actúan son la oferta y la demanda, teniendo cada comprador y vendedor una actuación u otra en función de sus intereses individuales. Estas decisiones llevan al mercado a un equilibrio que se rompe si no se cumplen las reglas de libre competencia.
El conjunto de funciones individuales de demanda en un mercado nos da la función de demanda total o demanda agregada, y el conjunto de funciones individuales de oferta da la función de oferta total o agregada. Establecer estas funciones y sus pautas de actuación requiere de una contrastación empírica.
En economía, suelen elaborarse modelos simples de comportamientos sobre los que se añaden variables y que permiten estudiar la realidad económica, utilizando a la estadística como soporte. La teoría del flujo circular de la renta aporta una idea de cómo circulan las corrientes monetaria y de bienes en una economía.
Además de conocer cómo funciona la economía, es necesario medirla, y los Gobiernos necesitan conocer dichas medidas para tomar decisiones de política económica para mejorar la realidad de los ciudadanos.
El concepto política económica alude a la actuación por parte del Estado para conseguir un progreso económico de las naciones y de los ciudadanos, interviniendo en la producción, distribución y consumo. Todos los gobiernos tratan de conseguir un progreso económico, diferenciándose para conseguirlo en: el método a seguir, el grado de intervención, y los objetivos parciales a conseguir.
El objetivo de todo proceso de comunicación es transmitir algo. Para ello, es importante que el emisor sepa transmitir el mensaje y el receptor percibirlo. El mensaje está relacionado con las características del canal usado para su transmisión.
El uso del mensaje y medio adecuado no garantiza que el mensaje llegue perfectamente a su destinatario, ya que puede existir el llamado “ruido” que haga que el mensaje no llegue, que llegue en parte, o bien que llegue erróneamente a su destinatario.
Este proceso de comunicación puede transportarse al proceso de comunicación de la empresa, tanto entre sus elementos como con el entorno.
El éxito de una empresa depende de encontrar clientes que quieran comprar sus productos o contratar sus actividades para satisfacer una necesidad. El marketing se centra en el mercado y la venta.
El Instituto de Marketing define el marketing como el proceso empresarial que sirve para identificar, prever y satisfacer las necesidades del cliente y obtener un beneficio. (El marketing social procura vender más y donar parte de los beneficios a la defensa de un valor con el que puede identificarse la mayoría de los clientes).
Actualmente, muchas empresas quieren hacer ver que son sensibles a las necesidades y problemas de la sociedad, pero hay que tener cuidado con esto porque no siempre se puede acertar. De forma similar ocurre con los sindicatos, partidos políticos, departamentos gubernamentales, entre otros.
La organización es un mecanismo o estructura que hace posible que los seres vivos trabajen conjuntamente de forma eficaz. Cualquier actividad desarrollada en común necesita una organización previa para poder realizarla. La organización es, en la empresa, el resultado de dividir el trabajo total de la misma en diversas tareas, manteniendo la coordinación de las mismas.
1.1 Concepto de organización.
El proceso organizativo aplicado a cualquier actividad realizada en común conlleva una serie de pasos:
- Definición y clarificación de la actividad que se va a desarrollar.
- Diseñar la estructura de la organización: definiendo quién hace cada tarea y quién es el responsable de conseguir los resultados.
- División del trabajo.
- Señalar los directivos responsables de los diferentes grupos.
- Establecer relaciones lógicas: entre los miembros de la organización.
La organización consiste en: definir la tarea que se va a hacer; dividir el trabajo entre las personas que la van a realizar; determinar las relaciones que deben existir entre ellas; y fijar responsabilidades para conseguir los objetivos previstos de forma eficaz.
La organización facilita la dirección y el funcionamiento de la empresa, ofreciendo el mecanismo con el que la dirección administra, coordina y controla su empresa, posibilitando su crecimiento.
La organización se rige por una serie de principios:
- Unidad de objetivo: todos los miembros de la organización deben contribuir a la consecución del objetivo de la empresa en la medida que les corresponda.
- Alcance del control: es necesario determinar el número de personas que un jefe puede dirigir eficazmente.
- Principio de delegación: se debe delegar la autoridad hasta los niveles más bajos posibles.
- Unidad de mando: las instrucciones que den dos o más jefes deben manifestarse como si de una se tratara.
- Principio jerárquico: debe haber una estructura jerárquica entre los miembros.
- Principio de responsabilidad: la responsabilidad del inferior frente a su superior es absoluta. A mayor poder, mayor responsabilidad.
1.2 Organización formal.
La organización formal implica una estructura intencionada, definida, identificada y relativamente estable, donde la empresa encaja a la perfección. Una organización formal presenta las siguientes características: debe ser flexible, define los límites de las actividades de los individuos, y la coordinación se lleva a cabo mediante normas establecidas.
En los mercados, pueden investigarse varios ámbitos:
El interior de la propia empresa (puntos fuertes y débiles).
El entorno: social, político, económico, demográfico…
El mercado: los consumidores reales y potenciales (hay una tendencia a segmentar los mercados porque no existe una demanda homogénea y uniforme).
La competencia: estudio de las otras empresas (productos, precios, distribución y estrategias de comunicación que emplean).
(Si tras la investigación, se organiza bien toda la información, se llega al Sistema de Información de Marketing (SIM). Para ese proceso de investigación de los mercados, a veces se contrata personal especializado no perteneciente a la empresa para la realización del servicio.)
Toda investigación de mercados pasa por cuatro fases:
Primera fase: se establecen con detalle los asuntos a investigar.
Segunda fase: se diseña la investigación. Esta puede ser: exploratoria (recoger y analizar la información disponible sobre el tema), descriptiva (pretende establecer las características del sector del mercado que se estudia), causal (averigua el por qué de algo, relacionando causas con efectos), o predictiva (describe cómo puede ser el futuro).
Tercera fase: consiste en la obtención de la información. Esta se logra mediante fuentes de investigación primarias: que pueden ser internas (bases de datos), o externas (observación directa, entrevista, encuestas, reuniones…); o fuentes de investigación secundarias (estadísticas, prensa especializada, bibliografía, compras de datos a firmas especializadas…).
Cuarta fase: se tratan y analizan los datos: se comprueba la veracidad de los datos, se codifican, se disponen en tablas, se interpretan, y se presenta el informe (preciso, corto y bien estructurado).
(Normalmente, las empresas que hacen uso del marketing son empresas grandes. En el caso de España, hay muy pocas de éstas y muchas pequeñas y medianas que apenas pueden investigar los mercados por falta de recursos, pero que les va muy bien en sus negocios.)
La ciencia es un conjunto de conocimientos, fenómenos y teorías con los que se describen y explican hechos. Estos hechos pueden ser naturales (relativos a la naturaleza) o sociales (relativos al comportamiento humano), la economía quedaría encuadrada en las ciencias sociales.
Toda ciencia tiene un objeto y un método. La economía estudia el conjunto de hechos y reglas que forman parte de la actividad económica del hombre con un método de investigación científico.
La consideración de la economía como ciencia se encuadra en distintos planteamientos, diferenciando entre economía positiva y economía normativa:
La Teoría Económica actual adopta una posición ambivalente: realiza un análisis económico y proporciona recomendaciones de actuación.
Diferentes conceptos de economía
(El término “economía” como ciencia económica aparece por primera vez con Antoine de Montchrestien (1615) incluyendo en su conceptualización reglas para una correcta administración y favorecer el enriquecimiento del reino.)
Las definiciones sobre economía se agrupan de la siguiente forma:
Microeconomía y macroeconomía
Para estudiar una ciencia, suelen hacerse clasificaciones. La ciencia económica diferencia entre microeconomía y macroeconomía.
Un sistema es un conjunto coherente con un funcionamiento simple y homogéneo en tanto que se trate de una organización. Al hablar de sistema económico, los elementos que lo caracterizan pueden ser muy diversos:
El mercado es la institución social en la que se intercambian bienes y servicios, y los factores de producción. Funciona a través de las fuerzas que lo componen (oferta y demanda), reguladas por leyes internas y externas, que cambian en función del precio, expectativas, gustos… Hay muchos tipos de mercados y bienes, con comportamientos distintos según los casos.
Las unidades de decisión que actúan en el mercado son básicamente las economías domésticas, empresas y la administración pública (compradores, vendedores o controladores de la actividad). En el mercado, los compradores negocian con los vendedores la cantidad del bien o servicio a intercambiar y su precio.
Elementos del mercado
Un mercado dispone de los siguientes elementos: demandantes (compradores), oferentes (vendedores), cantidad (Q) del bien que se transmite, y el precio (P) que se acuerda para intercambiar la cantidad del bien. Se dice que hay equilibrio cuando los demandantes y oferentes llegan a un acuerdo sobre la cantidad y el precio del intercambio. Oferta y demanda, en un mercado con competencia perfecta, actúan sobre la cantidad.
En economía, suele diferenciarse entre macroeconomía y microeconomía. La macroeconomía analiza las variables económicas relacionadas con los agregados económicos, estudiando el nivel de producción, renta, empleo y precios de la economía de un país.
Se diferencia de la microeconomía por entender que el todo no es la suma de individualidades. En microeconomía se estudian los mercados como suma de muchas decisiones individuales, sin embargo en macroeconomía, se estudia como una unidad. En la macroeconomía, los sujetos económicos estudiados son los agregados o colectivos sociales.
Según Tinbergen, el objetivo de la Política Económica consiste en la manipulación de cierto número de medios para alcanzar ciertos fines, trata de influir sobre los hechos para transformarlos. Se configura la política económica como la rama normativa de la ciencia económica cuyo ámbito es la toma de decisiones que tienen como fin el bienestar material.
Destacan en ella cuatro elementos: una autoridad que toma decisiones; los fines que se persiguen; el carácter deliberado de las acciones; y los medios o instrumentos a manipular por las autoridades económicas.
Para la elaboración de la política económica, se establecen (Kirschen) varias etapas:
La política económica tiene diversas clasificaciones según su tipología:
(En la política económica, las principales posturas o enfoques a adoptar son:
Respecto a los fines, Kirschen distingue entre fines a corto plazo o coyunturales (pleno empleo, estabilidad de precios…), y fines a largo plazo o estructurales, que pueden ser: primarios (satisfacción de las necesidades colectivas), y secundarios (mejora en la estructura de la población). Otros autores defienden una clasificación entre fines económicos y fines sociales.
En cuanto a los instrumentos, se diferencian muchas clases, pero, en general, se habla de instrumentos de política monetaria, de política de tipo de cambio, de política fiscal, de política exterior, de política de rentas y de política de empleo.
Los fines y medios o instrumentos están totalmente interrelacionados, puesto que lo que son medios en una determinada política, son fines en otra. (Definidos estos, se ha de tomar decisiones para: identificar los objetivos, elegir los instrumentos y establecer la relación entre ambos.)
El concepto de comunicación, a lo largo de la historia, ha sido definido, por diferentes personas, de muy diversas formas.
Asi, se entiende por comunicación la transferencia o, transmisión, de información de un emisor a un receptor, de tal manera que, éste la comprenda, o sea entienda lo que le quieren transmitir; tambien se entiede por comunicación, el proceso mediante el cual las personas comparten significados, transmitiendo mensajes simbólicos.
Lograr que una comunicación sea eficaz, es importante para los directivos y administradores de la empresa por varias razones, entre las que cabe destacar, de una parte, ue la comunicación es el proceso que les permite efectuar las tareas o roles de su cargo y, de otra parte, el hecho de que los directivos dedican una parte muy sustancial de su tiempo a la comunicación oral y escrita, como demuestran numerosos estudios realizados.
La eficaciade la comunicación es, también, importante para la organización o empresa en su conjunto. La comunicación es el mecanismo que enlaza entre ellas a las personas pertenencientes a la organización, con el objeto de lograr propositos comunes. La propia estructura organizativa es, en su esencia, un complejo diseño de redes de comunicación (relación) dentro de un grupo humano, cuanto mayor deba ser la interdependencia de los elementos de una organización, mayor será la necesidad de coordinación y, ello, unicamente puede lograrse a traves de la comunicación, que proporciona a los miembros integrantes de aquella información fundamental para sus actuaciones, así como aliento y motivación para realizar sus cometidos.
La comunicación, también, relaciona a la empresa con el mundo exterior y es uno de los cauces de interacción entre el sistema abierto con el medio. En este sentido, la promoción comercial, la publicidad y las relaciones de la empresa con el resto del mundo en general, son expresiones de la comunicación empresa - medio
El concepto de escasez en la ciencia económica
Dentro de un sistema económico, hay una serie de recursos limitados para producir bienes y servicios. Un bien es todo recurso material que satisface necesidades, y un servicio es un recurso inmaterial que satisface necesidades.
Hay diversas clasificaciones de bienes: según su grado de disponibilidad, pueden ser libres (como el aire), o escasos (disponibilidad limitada); puede haber bienes complementarios o sustitutivos según que su uso se produzca conjuntamente o que se usen unos en lugar de otros. Los bienes escasos pueden ser de consumo (alimentos, ropa), o de equipo (para producir).
Las necesidades y deseos humanos son ilimitados, pero los recursos disponibles sonlimitados. Surge así el concepto de escases para la economía, que considera un bien como económico cuando es escaso (también se plantea que, según el momento, algunos vienes pueden ser escasos o no, como el agua).
El uso alternativo de los bienes. Las curvas de indiferencia
Los recursos, además de ser limitados, son susceptibles de usos alternativos para elaborar distintos bienes y/o servicios para satisfacer distintas necesidades. Lo que supone elegir entre diferentes alternativas, con fines de optimización.
Ello se estudia mediante las curvas de indiferencia. Esta es un conjunto de puntos en el que cada uno indica una combinación determinada de dos bienes que reportan al consumidor el mismo nivel de utilidad total.
El número de unidades de un bien que deben sacarificarse por una unidad adicional de otro bien para que permanezca constante la utilidad total se le denomina relación o tasa de marginación de sustitución (RMS). Esta variación debe medirse en cada punto de la curva y vendrá determinada por:
RMS= Variación en Y/ Variación en X en una unidad.
La asignación eficiente de los recursos
Uno de los problemas a resolver es la asignación eficiente de los recursos. Dicha asignación exige:
La palabra mercado hoy en día alude al espacio en el que compradores y vendedores negocian e intercambian un bien o servicio determinado. En este sentido, la economía de mercado es el conjunto de mercados individuales libres, donde la asignación de recursos viene dada por las decisiones de producción, compra, venta… de los agentes económicos.
En la economía de mercado, el peso de las decisiones de las economías domésticas y las empresas ejercen una influencia decisiva en la asignación de recursos, decidiendo los consumidores qué comprar y en qué cantidades, las empresas qué producir y en qué cantidades y qué factores de producción utilizar, y los poseedores de esos factores deciden a quién y en qué condiciones venderán esos factores.
En la economía de mercado, la asignación de recursos se hace mediante esas decisiones individuales., pero para que un sistema de mercado funcione, deben darse unas condiciones:
La demanda es la relación de compra entre el precio y la cantidad de un bien, y la cantidad demandada es la cantidad de un bien que un comprador está dispuesto a comprar a un precio determinado. Hay varios tipos de demanda:
La demanda de un bien depende de varios factores:
Elaboración de la curva de demanda y sus desplazamientos
La curva de demanda se construye bajo el supuesto “ceteris paribus”. Se elabora suponiendo que la cantidad demandada varía en función del precio, y las demás variables permanecen constantes. Si se modifica una variable, se produce un desplazamiento de la curva:
Obtención de la curva de demanda a partir de la utilidad marginal
La utilidad marginal de un bien es la satisfacción que produce el consumo de una unidad adicional del mismo. Partimos del supuesto que nos dice que la utilidad total de un bien es creciente hasta el punto en que el excesivo consumo produzca insatisfacción (de ese modo, cuando un deportista necesita beber agua, llegará un punto en el que no necesite más y le aporte una utilidad negativa en lugar de positiva).
Así, el incremento del precio de un bien conlleva un descenso de la cantidad demandada del mismo para cada consumidor. De esta manera, se elaboran las curvas de demanda de un consumidor y del mercado.
En economía, los bienes y factores de producción se intercambian por dinero, produciéndose una corriente o flujo de bienes y otra de dinero. La corriente de bienes (real) se representa por una línea continua; y la corriente de dinero (monetaria) por una línea discontinua.
Al flujo monetario se identifica como “flujo circular de la renta”, es un movimiento continuo que discurre por un circuito cerrado compuesto por las unidades económicas. El número de veces que el dinero se intercambia en un periodo de tiempo determinado se le llama velocidad de circulación de dinero.
Un análisis del flujo monetario entre las diversas unidades económicas es el siguiente:
Las organizaciones del sector público están sometidas a un régimen presupuestario. El presupuesto es el marco jurídico y financiero al que ha de ajustar toda su actuación. En España, el marco legal viene fijado fundamentalmente por:
Las características de los Presupuestos Generales del Estado (PGE) son:
(Las leyes de Estabilidad Presupuestaria y General Presupuestaria establecen unos principios generales para los PGE: principio de estabilidad presupuestaria; de plurianualidad; de transparencia; y de eficiencia en la asignación y utilización de los recursos públicos.)
Los principios políticos por los que se rigen los PGE son:
Los principios contables por los que se rige los PGE son:
El estudio de la comunicación se desarrolla en dos niveles: a nivel personal, y a nivel organizacional. La responsabilidad de la comunicación en la empresa compete sobre todo a los directivos, pero también al resto del personal. Dicha comunicación puede darse en sentido bilateral o unilateral, según exista o no retroalimentación. La unilateral es más rápida y refuerza la autoridad del emisor; la bilateral es más exacta y proporciona confianza al receptor.
El flujo de las comunicaciones en la empresa se presenta en varias direcciones: descendente, ascendente, y cruzada.
Dentro de la empresa, hay tres tipos de comunicaciones: oral, escrita, y la comunicación con el exterior.
Dentro de la oral, los principales medios de transmisión de información son: el teléfono (es el más común), y las máquinas grabadoras y reproductoras (permiten hacer grabaciones de sonido e imagen para reproducirlas cuando sea necesario).
Dentro de la comunicación escrita, encontramos los impresos, que aluden a todo papel que contenga información, textos y epígrafes para ser rellenados, en función de las necesidades de la empresa. Hay dos familias de documentos: los documentos de archivo (fichas de clientes, datos bancarios…), y los documentos de transmisión de información (facturas, albaranes, formularios de pedidos).
Con respecto a las comunicaciones exteriores, éstas conforman el proceso de comunicación de la empresa con sus mercados. Por una parte está el receptor colectivo, y por otra el emisor, la empresa, cuyos fines son: informar de que el producto está en el mercado, persuadir a los potenciales consumidores de su compra, entre otros. Para ello se usan diversos medios: publicidad, promoción de ventas, equipo de ventas, y relaciones públicas.
Un organigrama es un gráfico en el que se representan las unidades organizativas y las relaciones existentes entre ellas. El organigrama presenta las siguientes características:
• Esquematiza la estructura de la empresa.
• Resalta el grado de dependencia y su importancia jerárquica.
• Indica la denominación específica de los organismos (y en ocasiones el nombre de sus responsables).
Los organigramas deben reflejar la estructura real y actualizada de la empresa, con una representación sencilla y fácil de comprender. El problema aparece cuando esa representación no se realiza adecuadamente, provocando la confusión en los miembros de la organización.
Las ventajas que presenta el organigrama son: ofrece un profundo conocimiento de la estructura de la organización; da posibilidad a ser revisado en busca de anomalías para su posterior corrección.
Según el criterio adoptado, hay varias clases de organigramas:
• Según el fin: pueden ser: informativos o de análisis.
o Organigramas informativos: proporcionan una visión general de la estructura de la empresa. Solo comprende las grandes unidades que la integran.
o Organigramas de análisis: proporcionan la totalidad de la estructura, incluyendo las menores y las relaciones existentes.
• Por la extensión: pueden ser: generales o de detalle.
o Organigramas generales: reflejan la estructura de toda la empresa.
o Organigramas de detalle: se refieren a un departamento concreto.
• Por el contenido: pueden ser: estructurales, funcionales, o de personal:
o Organigramas estructurales: solo representan las unidades que constituyen la empresa y las relaciones entre ellas.
o Organigramas funcionales: representan los contenidos de cada unidad.
o Organigramas de personal: indican las denominaciones, rangos y nombres de la persona que dirige cada unidad.
• Por la forma: pueden ser: verticales u horizontales:
o Organigramas verticales: las unidades de mayor autoridad se sitúan más elevadas que las de menor autoridad.
o Organigramas horizontales: las unidades de mayor autoridad se sitúan a la izquierda y las subordinadas a la derecha.
La competencia es otro de los ámbitos a los que se dedica la investigación de mercados. Se trata de llegar a conocer el campo de actuación de otras empresas. Hay que conocer: el volumen de producción o servicio que realizan, el modo de producir, los tipos de productos o servicios que tienen, los precios de sus productos, su posición en el mercado. Se trata de ver sus éxitos y fracasos a la par de ver qué huecos dejan libres en su mercado, para dar desde la perspectiva personal una respuesta adecuada a la demandada en el mercado.
En relación a la competencia, hay varios principios básicos:
Todo competidor que persiste tiene una ventaja única sobre el resto.
Cuanto más similares sean dos empresas que compiten entre sí, más fuerte será la competencia.
Si los competidores son distintos, cada uno tiene una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Para ser el líder en competencia, hay que tener en cuenta varios factores:
El precio (vendiendo más barato si los costes son bajos).
La calidad del producto o servicio (diferenciándose por ejemplo en la atención al cliente. En RENFE, en el AVE, si el tren llega tarde devuelve el dinero a los pasajeros).
La especialización o enfoque de las actividades (Autocares Rivas está especializada en traslados a fiestas de despedidas de solteros).
Ampliar la línea de productos o servicios (fotocopias+encuadernación).
Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores y distribuidores (algunos productos solo se venden en tiendas selectas).
Asociarse con otro competidor.
Formar al personal.
Todas las decisiones en economía implican la necesidad de elegir. El concepto de coste de oportunidad implica escoger la mejor alternativa, supone el sacrificio de no elegir un bien o servicio por haber elegido otro (si se escoge invertir en educación, hay que recortar por otro lado, en sanidad, por ejemplo).
Así, el concepto de Frontera de Posibilidades de Producción (FPP) muestra las posibles combinaciones de productos que la economía puede producir utilizando los recursos existentes. Dicha frontera se representa mediante la curva de transformación.
La FPP delimita dos zonas: una que en la que la economía no usa o usa inadecuadamente parte de los recursos, y otra en que con los recursos disponibles no es alcanzable. Para alcanzar esos puntos, es necesario: una mejora de las técnicas productivas, un aumento de la fuerza de trabajo e identificar nuevos recursos naturales (mayor eficiencia y recursos, y descubrir nuevos recursos).
La estructura de mercado la determinan los elementos que lo forman.
Elementos del mercado
Los principales elementos del mercado son:
La competencia y los tipos de mercado
La competencia es un mecanismo de organización de la producción y la determinación de precios y rentas. En un mercado de oferta y demanda puede presentarse de formas diferentes, configurando distintos tipos de mercado resumidos en situaciones de competencia perfecta o imperfecta.
La competencia perfecta se presenta cuando se cumplen las siguientes condiciones:
El mercado de competencia perfecta es una concepción teórica a la que se aproximan unos mercados más que otros y que sirve como análisis para estudiar el mercado.
Por su lado, la competencia imperfecta se da cuando no se cumplen las condiciones de la competencia perfecta. Las actuaciones de una empresa en el mercado están condicionadas por cuatro restricciones: restricción tecnológica (influye en el factor de producción), restricción económica (necesidad de utilizar los factores productivos eficientemente), restricción de mercado (necesidad de alcanzar el nivel óptimo de producción para alcanzar el máximo beneficio), y restricción legal, impuesta por la normativa en vigor.
Dentro de la competencia imperfecta, podemos ver varios tipos de mercados, como el monopolístico, que se produce cuando en un mercado hay muchas empresas pero que ofrecen bienes diferenciados. Este tipo de competencia puede manifestarse de diversas formas:
La oferta es la cantidad que los vendedores están dispuestos a vender a unos determinados precios y bajo unas determinadas condiciones del mercado. Hay dos tipos de función de oferta:
La oferta de un bien depende de muchos factores:
Elaboración de la curva de oferta y sus desplazamientos
La curva de oferta relaciona el precio de un bien con la cantidad que los productores desean ofertar del mismo (a mayor precio, aumenta la cantidad ofertada?pendiente positiva).
En el modelo de flujo circular de la renta se tienen en cuenta los conceptos de consumo, ahorro e inversión.
Consumo: Dentro del consumo, se diferencia entre:
Dos magnitudes del consumo son: la propensión media al consumo y la propensión marginal al consumo:
Las principales características del consumo son:
Ahorro: Las tasas de ahorro de una economía pueden ser: negativas, cuando se inyecta renta en el modelo de flujo circular; positivas cuando no se inyecta renta; o nula. El ahorro es creciente con la renta y su función crece más que proporcionalmente con la renta.
Inversión: La inversión es la renuncia al consumo para mantener o incrementar la dotación de bienes del capital de la economía. Se diferencia entre el concepto en el sentido económico (colocar dinero dentro de un negocio), y el concepto en el sentido de la macroeconomía (incremento de bienes de capital, de viviendas y existencias).
La inversión de las empresas pueden ser de dos tipos: en capital fijo (maquinaria) o en existencias (materias primas, productos). Dicha inversión depende de tres factores:
La política fiscal es el conjunto de actuaciones sobre los gastos e impuestos del Estado con objeto de definir el modelo económico y el nivel de actividad de la economía. Los efectos que pueden provocarse mediante la política fiscal son: los estabilizadores automáticos, y las medidas discrecionales:
La comunicación es un proceso que funciona en ambos sentidos: tanto de los directivos a los trabajadores como viceversa. Las etapas de la comunicación se resumen de esta manera: el emisor codifica un mensaje que llega mediante un canal, el receptor descodifica el mensaje.
Los elementos básicos que integran un proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, ruido, retroalimentación:
Hay cuatro tipos de estructuras organizativas: lineal, en línea y staff, en comité y matricial.
• Estructura lineal o jerárquica: está basada en la autoridad directa del jefe sobre los subordinados. Presenta inconvenientes como comunicación lenta, cada directivo tiene tantas tareas que no es experto en todas, su organización es rígida, y carecen de flexibilidad para adaptarse a los cambios.
• Estructura en línea y staff: en ésta se combinan relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y asesoramiento que se mantienen con los departamentos, denominados staff. Los departamentos en línea se ocupan de las decisiones que afectan a las operaciones de la organización, y los staffs realizan una labor de asesoramiento y apoyo técnico (la autoridad de los satff se limita a sus subordinados).
• Estructura en comité: en ésta, la autoridad y la responsabilidad se comparten en un grupo de personas. Para tomar decisiones, el comité se reúne, intercambian opiniones, se discute y se toma una decisión final.
• Estructura matricial: en esta, los especialistas de diferentes partes de la organización se unen para trabajar en proyectos específicos, relacionados con problemas importantes o temas técnicos concretos. Las ventajas que presenta es su flexibilidad para afrontar los problemas y proyectos importantes. Sin embargo, es necesario que el director del proyecto sepa integrar a las personas procedentes de diversas partes de la organización en un verdadero equipo de trabajo.
A partir del informe de la cuarta fase del proceso de investigación, pude diseñarse la actuación y preparación del diseño de las “cuatro P” en inglés: producto, precio, distribución y promoción.
La estrategia de producto pasa por las siguientes fases:
Introducción: en la que se lanza el producto al mercado y se hace publicidad para que sea conocido.
Crecimiento: el consumidor conoce más el producto y las ventas aumentan.
Madurez: las ventas crecen más lentamente.
Saturación: se detiene el crecimiento de las ventas.
Decadencia: bajan las ventas, nacen otros productos innovadores en el mercado.
Las estrategias que pueden emplearse con respecto del producto son:
Estrategia de penetración: su fin es situarse en la mente del consumidor, para ello, llena el mercado del producto con publicidad y promociones.
Estrategia de desarrollo del mercado: es abrirse a nuevos mercados, con nuevo tipos de clientes.
Estrategia de desarrollo del producto: aquí uno o más productos acompañan al original.
Estrategia de diversificación: trata de concebir productos nuevos para mercados nuevos.
La actividad económica se centra en la producción de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas, empleando medios escasos y obteniendo la máxima eficiencia. Implica los siguientes factores:
En toda actividad económica, intervienen varios elementos: las necesidades y deseos humanos, los recursos, y las técnicas de producción.
Sectores y agentes de la actividad económica
En la economía, hay tres sectores económicos: primario, secundario y terciario.
(Algunos autores encuentran un sector cuaternario, dedicado a la construcción.)
Los agentes que intervienen en la economía son los grupos que participan en la misma: las economías domésticas, las empresas y el sector público.
Las funciones del sector público son:
Al hablar de precio, puede verse desde dos puntos de vista:
Así, el sistema de precios es el mecanismo que regula la asignación de recursos (lo que Adam Smith concebía como “la mano invisible”) en el mercado, y sirve de aviso de determinadas situaciones, como la de la escasez de un bien concreto. En un mercado, el vendedor transfiere un bien al comprador a cambio de una cantidad monetaria, decidiendo qué cantidad y qué precio conlleva el intercambio.
En el caso de un mercado en competencia perfecta, el comprador decide qué comprar y en qué cantidades en función de los precios establecidos, por lo que la única variable sobre la que puede actuar es la cantidad. La cantidad y el precio final a intercambiar vienen determinados por las funciones de la oferta y la demanda.
En el caso de competencia imperfecta, en función del tipo de mercado, puede decirse:
Concepto de elasticidad
La elasticidad (E) alude a cómo se ajusta el mercado, en términos cuantitativos, a las variaciones que influyen en la determinación de la oferta y la demanda. Hay dos tipos de elasticidad: elasticidad punto y elasticidad arco.
Elasticidad de la curva de demanda
La elasticidad de la curva de demanda viene determinada por la variación de la cantidad demandada respecto de la variación del factor del que dependa la demanda. En función de la elasticidad, hay varios tipos de demanda:
Existen otras elasticidades de la curva de demanda:
Elasticidad de la curva de oferta
La elasticidad de la oferta mide la variación en la cantidad ofrecida ante los cambios de las variables que intervienen en ella. Indica una idea aproximada de la adaptación de la oferta al mercado. Las curvas de oferta pueden tomar varias formas:
Las variables económicas pueden ser:
Las variables macroeconómicas se miden mediante los sistemas desarrollados por la Contabilidad Nacional, que son sistemas de contabilidad utilizados para medir las magnitudes y establecer relaciones entre ellas. Es la que usan los gobiernos para presentar los presupuestos y cuentas anuales, y como soporte para tomar decisiones de política económica. En España, se utiliza el Sistema Europeo de Cuentas.
Las cuentas nacionales están integradas por:
La contabilidad nacional es un instrumento que proporciona una visión general de carácter cuantitativo y cualitativo de la actividad económica de un país, y constituye la base para la adopción de medidas de política económica adecuadas a la realidad.
El dinero es todo lo que puede utilizarse de forma inmediata para cumplir obligaciones, contraprestacions o actos de voluntad, expresados en una suma de unidades de valor o monetarias de forma satisfactoria para todas las partes. Las principales características del dinero son: su aceptación general como medio, su liquidez, su aplicación a diversa gama de operaciones, y la eficacia jurídica que recibe por parte del Estado.
Las funciones del dinero son:
Para la creación de dinero, hay que distinguir entre el concepto de dinero legal, que son las monedas y billetes, y el dinero bancario, que son los depósitos realizados por el público en el sistema bancario.
La generación de dinero se produce por la adquisición, por parte de las instituciones monetarias, de activos frente a los sectores público, privado y exterior. A cambio de esos activos, las instituciones monetarias entregan sus propios pasivos, aceptados como medio de pago.
Los medios de comunicación pueden ser de tres tipos: orales, escritos y no verbales.
Entre las técnicas organizativas existentes, se destacan:
• Círculos de calidad: la participación del trabajador y su colaboración en la resolución de los problemas de la empresa motiva la creación de esta técnica.
• Control total de calidad: se trata de alcanzar la calidad global en todas las funciones de la empresa.
• Just in time: se trata de fabricar lo que se necesita, eliminando los stocks.
• Planificación y control de la producción informatizada: ayuda y simplifica en la preparación de la documentación en un proceso de trabajo, programación de tareas, control de existencias… mediante los recursos informáticos.
• Estudio de tiempos informatizado: cálculo de tiempos de trabajo.
• Procesos administrativos informatizados: es la aplicación de la informática, con todas sus innovaciones tecnológicas, a los trabajadores administrativos, desarrollados en el conjunto de las funciones de la empresa. • Análisis de valor: consiste en detectar los costes de cada fase de trabajo para modificarlos y conseguir un producto al menor coste posible.
El precio de un producto es un instrumento de comunicación que influye en la conducta del comprador. Antes de poner un precio, hay que tener en cuenta varios criterios:
El precio influye en la imagen del producto o servicio (suele relacionarse con su calidad).
La consideración del precio por parte del comprador es más importante que el precio en sí (las joyas son caras porque son joyas, independientemente de su precio).
En cuanto al precio, hay tres estrategias básicas:
Estrategia de penetración: se trata de reducir el precio lo máximo posible para que la gente compre el producto.
Estrategia de mantenimiento: una vez logrado un amplio número de clientes, el precio debe estabilizarse. Se debe procurar vender a precios de mercado.
Estrategia del desnatado: consiste en ponerle precios altos al producto, así la gente lo verá como algo muy valorado y será accesible para pocos.
(La forma de realizar el pago es diversa: al canto, cobrar a un mes vencido, leasing, factoring, a crédito…)
El proceso productivo tiene como fin poner en el mercado los bienes y servicios necesarios para la satisfacción de los agentes económicos. La función de producción viene determinada por la relación entre las cantidades físicas de inputs utilizadas en el proceso productivo y la cantidad obtenida de output para una tecnología dada. Hay dos tipos de factores económicos:
(Algunos autores añaden el factor de iniciativa empresarial con objeto de gestionar los factores anteriores.)
Los factores productivos son también escasos, de ahí que su gestión deba ser eficaz. El uso de estos factores implica la necesidad de remunerarlos:
(El factor de iniciativa empresarial mediante los beneficios que se obtiene de la empresa.)
Los agentes económicos son las unidades que se constituyen en centros de decisión económica. Hay dos tipos de agentes económicos: los privados (economías domésticas y empresas) y los públicos (el sector público):
La participación del sector público en la economía se realiza en la realización de las siguientes funciones:
La situación de equilibrio en un mercado se da cuando no hay tendencia al cambio. Este concepto de equilibrio en el mercado tiene los siguientes principios:
Hay dos tipos de equilibrio: el general y el parcial:
Al desplazarse las curvas de oferta o demanda hacia la derecha implica que, a los mismos precios, oferta y demanda aumentan la cantidad demandada y ofrecida; y si el desplazamiento se produce hacia la izquierda el bien, con el mismo precio, oferta y demanda disminuyen al igual que la cantidad demandada y ofrecida.
Las leyes de oferta y demanda enuncian unos principios:
Las macromagnitudes relacionadas con las variables de producción, renta y gasto son:
Macromagnitudes relacionadas con la producción: Las relacionadas con la producción de bienes y servicios son:
En este sentido, cabe a destacar el producto nacional (PN). El PN es el valor total de la corriente de bienes y servicios finales generados por un país durante un periodo de tiempo (es una variable de flujo). Puede medirse en términos brutos o netos:
Macromagnitudes relacionadas con la renta: La renta nacional (RN) de un país es la suma total de las rentas generadas por los poseedores de factores de producción en contraprestación por la aportación de los mismos al proceso productivo durante un periodo de tiempo. (La RN suele utilizarse en términos netos y a precio de coste de los factores de producción. Por ello, se identifica con el PNN, pero con la diferencia de que éste se calcula a precios de mercado).
La renta disponible vendría dad por la renta personal, sustraídos los impuestos personales. La renta per cápita o renta media por habitante resulta de dividir la RN por el total de la población. Suele usarse para medir el nivel económico de un país.
Macromagnitudes relacionadas con el gasto: El gasto nacional (GN) es la suma de todos los gastos necesarios para adquirir el PN: gastos de consumo, gasto de inversión, gasto en exportaciones e importaciones. Estos gastos aluden al sector privado y público. (El GN puede expresarse en términos brutos o netos.)
La oferta monetaria es la cantidad de dinero legal y bancario en manos del público. Uno de los indicadores de la variación e inflación del dinero es el grado de liquidez de un activo financiero. Este viene dado por: la conversión del dinero a corto plazo sin que suponga pérdida de valor y pérdida de la renta.
Otra de las magnitudes que se utilizan como indicador en el sistema monetario es la base monetaria o dinero de alto poder, definido por los activos de caja (depósitos de las instituciones financieras en el Banco de España) más el dinero en efectivo que mantienen el público y el sistema crediticio.
La inflación es una subida generalizada de los precios. Los tipos de inflación más característicos son:
La preocupación principal en la comunicación es conseguir que sea lo más efectiva posible. Pero a veces pueden plantearse problemas y barreras comunicativas. Por ejemplo, en el empresario por su influencia en el proceso de administración de la empresa, y en el trabajador cuando no codifica adecuadamente el mensaje.
En toda transmisión, resultan muy significativos todos los problemas derivados de la presencia de varios intermediarios, lo que conlleva que, mediante ellos, circula toda la información, pudiendo el mensaje perder toda la precisión que realmente debería tener.
Otro de los problemas que pueden poner al buen fin de la comunicación es la actitud y comportamiento del receptor: falta de atención, tendencia a ignorar lo que no se quiere oír, evaluación prematura de lo que se cree oír, su estado de ánimo, entre otros.
La carencia de retroalimentación merma el proceso de comunicación. La retroalimentación asegura la efectividad de la comunicación, proporciona confianza, mientras que, las amenazas, el temor, y la falta de confianza minan la comunicación. En este sentido, es conveniente tener en cuenta que el emisor es el elemento iniciador y más activo del proceso de comunicación.
El distribuidor es un medio mediante el que fluyen los productos para que lleguen a un lugar accesible para el cliente. El distribuidor más conocido es el que ofrece un espacio en condiciones para que el cliente compre. Hay tres estrategias de distribución básicas:
Distribución intensiva: busca el máximo número posible de establecimientos minoristas para lograr la máxima cobertura.
Distribución selectiva: se eligen determinados distribuidores, bien por su capacidad de ventas, por su calidad, entre otros factores.
Distribución exclusiva: exclusiva bien para una zona geográfica concreta, o para ciertos establecimientos, que no venderán productos de otras marcas (franquicia).
En el desarrollo de la actividad económica influyen muchas variables, una de ellas es la población. Sobre ésta se han establecido muchas teorías. Thomas Malthus afirmó que el crecimiento de la población respondía a una progresión geométrica, y el de los alimentos a una progresión aritmética. Sus ideas tuvieron gran influencia, pero teorías más modernas se basan en estadística.
Con ello, se ha demostrado que en los países más avanzados las tasas de natalidad han disminuido y el nivel en formación ha hecho que aumente la capacidad productiva (yendo en contra de lo que afirmaba Malthus). De la misma forma, se han podido explotar recursos que antes eran impensables.
En términos económicos, la población realiza dos funciones: consume bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, y contribuye a la producción de esos bienes y servicios. Estas funciones están determinadas por diversos factores:
En la economía, hay tres sectores económicos: primario, secundario y terciario.
Al hablar de sectores económicos, la contabilidad nacional alude a los sectores de la actividad económica para precisar la importancia de cada uno en la economía del país y cómo influye cada sector en los otros. Lo más característico en este sentido en la CCAA de Andalucía es:
A modo de resumen, puede decirse que:
Hay tres métodos para calcular la renta nacional (RN):
La política monetaria es el conjunto de medidas ejecutadas por el Banco Central para controlar y dirigir las magnitudes monetarias del sistema económico en función de los objetivos de equilibrio interno y externo (precios, empleos, crecimiento…).
(En muchos países, en la actualidad, la estrategia de política monetaria se basa en el seguimiento más directo de la inflación, siguiendo las variables de la coyuntura económica, las variables relacionadas con las expectativas, y las referencias de política monetaria a largo plazo.)
Para conseguir tales objetivos, se necesitan unos instrumentos. Los más característicos son los siguientes:
Los mecanismos a través de los que actúan estos instrumentos son:
Las redes de comunicación en la empresa se han clasificado en cinco tipos: red de estrella, red en “Y”, red en cadena, red en círculo, y red total:
La promoción de ventas es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para lograr unos objetivos de ventas y que usa diversas acciones para públicos determinados. Todo plan de promoción pasa por seis fases: definición de los objetivos de la promoción, estudio de los posibles instrumentos a utilizar, seleccionar los adecuados, probar los instrumentos, lanzar la promoción, y controlar y evaluar los resultados obtenidos.
Los instrumentos o formas de hacer la promoción serían:
Crear un espíritu promocional entre el personal y los servicios comerciales con reuniones y encuentros.
En los canales de distribución: descuentos de lanzamiento, descuentos por cantidad comprada, muestra gratuita…
Para los prescriptores como médicos: muestras gratuitas, obsequios, financiación de viajes a congresos, premios…
Para los compradores: ofertas especiales, rebajas de temporada, muestras gratuitas, cupones de descuento…
Para los consumidores o usuarios: degustaciones, demostraciones (ferias), obsequios, concursos, sorteos, cheque descuento…
(La promoción de ventas tiene una relación directa con el merchandising: conjunto de actividades que pueden realizarse en los establecimientos para favorecer las ventas.)
La actividad económica se realiza para cubrir unas necesidades que son ilimitadas mediante la producción de bienes y servicios, utilizando recursos limitados y susceptibles de usos alternativos.
Las necesidades a cubrir son muy diversas y a veces contradictorias. Los ecologistas entienden que se está dando una sobreexplotación de los recursos naturales que puede llevar a una catástrofe; en el bando contrario, se piensa que el planeta tiene suficiente de capacidad de respuesta al respecto.
La demografía juega un papel en los equilibrios y desequilibrios que se producen, y las migraciones son uno de los problemas del siglo XXI.
A modo de resumen y conclusión, puede decirse:
Además de las magnitudes presentadas, se utilizan otras para comprobar el estado de la economía. Son las siguientes: tasa de desempleo, índice de precios al consumo (IPC), balanza de pagos, formación bruta de capital, y tipos de interés.
Los sujetos económicos con respecto de su capital pueden consumirlo completamente, consumir más del que tienen, endeudándose, o consumir menos del que tienen, ahorrando. Esto provoca que se creen mecanismos para transferir capital de los sujetos ahorradores (con superávit) a los sujetos prestatarios (en déficit).
El sistema financiero dispone de unas instituciones (intermediarios financieros) que canalizan los flujos financieros desde los ahorradores a los prestatarios. Estos flujos financieros pueden ser: directos o indirectos. La diferencia entre los dos es que en el directo no hay transformación de activos, y en el indirecto los activos financieros primarios se transforman en intermediados.
(El conjunto de operaciones de compraventa de activos financieros directos o indirectos llevados a cabo entre oferentes y demandantes de ahorro, constituyen los mercados financieros.)
En el sistema financiero, hay dos grandes tipos de intermediarios financieros: los bancarios y los no bancarios:
Intermediarios financieros bancarios: en ellos, sus activos financieros son aceptados como medios de pago, como dinero. Luego actúan de intermediarios y crean dinero. Destacan el Banco Central y los bancos comerciales:
Intermediarios financieros no bancarios: emiten activos financieros y desempeñan una labor mediadora. Se clasifican en:
Conseguir una buena comunicación requiere de todos los implicados que se tengan en cuenta una serie de orientaciones basadas en el control de la información:
Existen también otras técnicas, como el “auditorio de la comunicación”, que consiste en una revisión lo más crítica posible de las redes, procedimientos, canales lenguajes… en relación con cada una de las actividades de comunicación con fin preventivo. Según el auditorio de la comunicación, la comunicación debe ser activa, no ocultar información siendo claro y transparente, utilizando entre ambas partes un lenguaje similar, ha de ir bien dirigida a su destino, hay que saber escuchar, y dar lugar a la retroalimentación.
Las grandes empresas se comunican con todo el macrosistema existente en su medio, para ello, deben planificar sus comunicaciones dependiendo de: el tamaño de la empresa, de sus posibilidades, del campo que quieran abarcar, y de sus objetivos.
La comunicación puede ir dirigida hacia el interior de la empresa, o hacia el exterior. La interior va dirigida al personal exclusivo de la empresa (directivos, trabajadores); y la exterior puede dirigirse a tres destinatarios diferenciados: a Instituciones Oficiales y otras, a los profesionales o al consumidor.
A la hora de seleccionar los canales de comunicación, hay que tener en cuenta: aquellos que conducen al público consumidor, y el coste de los canales en relación a la eficacia de los mismos.
Si la empresa tiene que anunciar un producto o servicio, lo más rentable es un emplear un medio que se dirija a una gran cantidad de personas, máxime si pueden ser posibles compradores del bien o servicio. Finalmente, el consumidor puede dejarse llevar por la publicidad o por sus propios criterios para seleccionar el producto que más le interese.
Los canales más efectivos pueden ser el correo electrónico, la radio, la televisión, y, en menor medida, el teléfono, el fax, entre otros.
Los canales más importantes son el correo y la prensa técnica, asequibles y con posibilidad de llegar a una gran masa de público. Este método es conocido como prensa técnica. Las ventajas que ofrece la prensa técnica son: buena redacción, abundante información, y de un carácter profesional.
Otro método de publicidad directa es la comunicación postal, pero presenta inconvenientes como pérdida de tiempo, tener menor efecto que otros tipos de comunicaciones, y la necesidad de tener las direcciones de un amplio listado de personas.
Las técnicas de ventas son herramientas que emplea el vendedor para influir en el posible comprador. Hay ventas al por mayor y al por menor. En las ventas al por menor hay cuatro tipos:
Venta directa: la distancia entre el fabricante y el comprador es mínima (artesano que vende sus productos al público).
Venta por correo, catálogo, teléfono o internet: el comprador selecciona el producto mediante catálogo, TV, páginas web…
Venta automática o mecanizada: el comprador introduce el importe en la máquina y ésta le proporciona un producto (máquinas de bebidas).
Venta indirecta: la transacción se hace entre el intermediario y el comprador en el “punto de venta” (tienda, supermercado).
Las fases de un proceso de venta son: localizar a compradores, preparar la entrevista (contenido del mensaje, medios), realizar la entrevista, y acciones posteriores a la entrevista. Para cerrar la entrevista, hay varias técnicas: entregar el producto y recibir el importe, firmar el contrato, elegir una alternativa de las ofrecidas, hacer una venta condicionada…
El análisis de la coyuntura económica alude al estudio analítico del presente y las tendencias futuras de la economía. El análisis se hace a raíz de varias variables e indicadores económicos. Los más importantes son:
El mercado de valores se compone de unos instrumentos o activos financieros e intermediarios cuya función principal es poner en contacto a los compradores con los vendedores en los mercados donde se negocian esos instrumentos o activos financieros.
Los mercados de valores tienen las siguientes funciones:
En el mercado de valores, intervienen los siguientes intermediarios: broker (a comisión en la intermediación), dealer (toma posiciones para transferirlas), y market-maker (cotiza en el mercado precios de oferta y demanda).
En los mercados de valores, suelen negociarse los siguientes instrumentos: valores de renta fija (los que tienen un rendimiento implícito), valores de renta variable (acciones de sociedades admitidas a cotización), y derivados financieros (opciones, futuros…).
Las tendencias actuales en el mercado de valores son:
Hacer publicidad es ofrecer productos o servicios determinados a un conjunto de posibles clientes, haciéndoles ver sus ventajas y disfrutes. El objetivo básico de la publicidad es vender, pero también se informa, instruye al consumidor en el empleo del producto, se persuade, se crea una imagen, entre otros. Desde la perspectiva de la comunicación, la publicidad es unilateral, impersonal, masiva y pafada.
Hay dos tipos de publicidad: la directa (que llega solo al presunto comprador), y la indirecta o impersonal (cuesta predecir en qué porcentaje va a venderse). La estrategia publicitaria compete al departamento de marketing y tiene varias fases:
Elaborar el briefing (informe que da pie a la acción publicitaria).
Creación de la publicidad mediante varias técnicas (desarrollar la idea, ensayo…).
Elección de los medios a través de los que se difundirá la publicidad.
Establecer el presupuesto.
Fijar el tiempo de difusión y la frecuencia de aparición del mensaje publicitario.
La acción.
Medición de la eficacia usando técnicas estadísticas.
Hay varios medios de difusión:
Gráficos: prensa, publicidad exterior (fachadas), y publicidad directa (folletos).
Audiovisuales: cine, TV, radio.
Otros: internet, acontecimientos o eventos, actos de patrocinio…
A modo de resumen, puede decirse:
A modo de resumen, puede decirse:
Los gobiernos fijan unos objetivos de política económica y utilizan unos instrumentos para conseguirlo. Tradicionalmente se habla de política de rentas, de empleo, política fiscal, monetaria, financiera, de cambio… Hoy día, estas políticas están condicionadas por los siguientes aspectos: globalización de la economía internacional, la libre circulación de capitales, respuesta de los mercados a la adopción de medidas económicas, y acuerdos regionales (UE, NAFTA, Mercosur…). Se debe hacer una política económica teniendo en cuenta todos estos factores.
La satisfacción del cliente es uno de los criterios más importantes en el proceso de venta, y puede llevar a la fidelización del mismo, esto es, que vuelva a comprar en el mismo establecimiento. Ello puede conseguirse con calidad y buen servicio: siendo amable, siendo eficaz en cuanto a reclamaciones y servicio postventa, entre otros.
Las técnicas de atención al cliente aportan a la empresa:
Aumento de ventas.
Un valor añadido al producto o servicio.
Transmiten seguridad.
Provocan fidelidad.
Eliminan las barreras de comunicación.
Identifican las verdaderas necesidades del cliente.
Canalizan adecuadamente las situaciones difíciles (reclamaciones, problemas).
Una de las técnicas de atención al cliente más difundidas es el teléfono: el empleado se identifica, personaliza la llamada, localiza al interlocutor en cuestión, recoge y transmite información, y resuelve situaciones difíciles.
Para poder implantar una buena estrategia de atención al cliente, hay que tener en cuenta varios criterios:
Plantearse la satisfacción del cliente desde la óptica del cliente exigente.
Facilitar la comunicación interna a favor del servicio al cliente.
Es más costoso captar un nuevo cliente a veces que mantener otro activo.
Un cliente satisfecho es un líder de opinión, pero más difunde el que no ha sido bien atendido.
Hay que transmitir seguridad y confianza al cliente (llamándolo por su nombre, darle todas las explicaciones oportunas, entre otras) y transmitir la sensación de que se está a gusto en el trabajo, ello puede contagiar al cliente.
El marketing permite avanzar en el ámbito comunicativo de una empresa. Hay que incidir en las pequeñas y medianas empresas para que hagan uso de las técnicas de investigación de mercado, pese a sus pocas posibilidades por recursos o formación.