48-La comunicación en la empresa. Niveles, tipos y técnicas de comunicación. Etapas de un proceso de comunicación. La comunicación informal. Dificultades y barreras comunicativas. Redes de comunicación. El control de la información.

El objetivo de todo proceso de comunicación es transmitir algo. Para ello, es importante que el emisor sepa transmitir el mensaje y el receptor percibirlo. El mensaje está relacionado con las características del canal usado para su transmisión.

El uso del mensaje y medio adecuado no garantiza que el mensaje llegue perfectamente a su destinatario, ya que puede existir el llamado “ruido” que haga que el mensaje no llegue, que llegue en parte, o bien que llegue erróneamente a su destinatario.

Este proceso de comunicación puede transportarse al proceso de comunicación de la empresa, tanto entre sus elementos como con el entorno.

El concepto de comunicación, a lo largo de la historia, ha sido definido, por diferentes personas, de muy diversas formas.

Asi, se entiende por comunicación la transferencia o, transmisión, de información de un emisor a un receptor, de tal manera que, éste la comprenda, o sea entienda lo que le quieren transmitir; tambien se entiede por comunicación, el proceso mediante el cual las personas comparten significados, transmitiendo mensajes simbólicos.

Lograr que una comunicación sea eficaz, es importante para los directivos y administradores de la empresa por varias razones, entre las que cabe destacar, de una parte, ue la comunicación es el proceso que les permite efectuar las tareas o roles de su cargo y, de otra parte, el hecho de que los directivos dedican una parte muy sustancial de su tiempo a la comunicación oral y escrita, como demuestran numerosos estudios realizados.

La eficaciade la comunicación es, también, importante para la organización o empresa en su conjunto. La comunicación es el mecanismo que enlaza entre ellas a las personas pertenencientes a la organización, con el objeto de lograr propositos comunes. La propia estructura organizativa es, en su esencia, un complejo diseño de redes de comunicación (relación) dentro de un grupo humano, cuanto mayor deba ser la interdependencia de los elementos de una organización, mayor será la necesidad de coordinación y, ello, unicamente puede lograrse a traves de la comunicación, que proporciona a los miembros integrantes de aquella información fundamental para sus actuaciones, así como aliento y motivación para realizar sus cometidos.

La comunicación, también, relaciona a la empresa con el mundo exterior y es uno de los cauces de interacción entre el sistema abierto con el medio. En este sentido, la promoción comercial, la publicidad y las relaciones de la empresa con el resto del mundo en general, son expresiones de la comunicación empresa - medio

El estudio de la comunicación se desarrolla en dos niveles: a nivel personal, y a nivel organizacional. La responsabilidad de la comunicación en la empresa compete sobre todo a los directivos, pero también al resto del personal. Dicha comunicación puede darse en sentido bilateral o unilateral, según exista o no retroalimentación. La unilateral es más rápida y refuerza la autoridad del emisor; la bilateral es más exacta y proporciona confianza al receptor.

El flujo de las comunicaciones en la empresa se presenta en varias direcciones: descendente, ascendente, y cruzada.

• Comunicación descendente: la comunicación descendente es la que fluye de los jefes a los subordinados. Se da en toda clase de organizaciones y consiste en instrucciones para el desarrollo del trabajo (tareas, procedimientos…). Los medios empleados para la difusión de este tipo de comunicación son: periódicos murales, circulares, reuniones, altavoces…
• Comunicación ascendente: la comunicación ascendente es la que fluye de los subordinados hacia sus superiores. Requiere de un ambiente abierto en el que los subordinados se sientan libres para comunicarse, se utiliza para enviar información relativa a costes, rendimientos, resultados sobre ventas, entre otros. Los medios empleados para la difusión de este tipo de comunicación son: informes técnicos, reclamaciones, encuestas de opinión, sugerencias, reuniones.
• Comunicación cruzada: la comunicación cruzada es la que incluye: la comunicación que fluye horizontalmente, entre el personal de similar nivel en la empresa, y la que fluye diagonalmente entre personas de diferentes niveles. Este tipo de comunicación proporciona información para coordinar actuaciones y resolver problemas. El único problema que puede llegar a tener es que se produzcan confrontaciones entre el personal en las reuniones, entre los que tendrá que mediar el coordinador. Para conseguir un gran fruto de estas reuniones hay que crear un buen clima, haberse preparado los datos necesarios, valorar las opiniones ajenas, saber solucionar problemas, y realizar un resumen al término de las mismas.

Dentro de la empresa, hay tres tipos de comunicaciones: oral, escrita, y la comunicación con el exterior.

Dentro de la oral, los principales medios de transmisión de información son: el teléfono (es el más común), y las máquinas grabadoras y reproductoras (permiten hacer grabaciones de sonido e imagen para reproducirlas cuando sea necesario).

Dentro de la comunicación escrita, encontramos los impresos, que aluden a todo papel que contenga información, textos y epígrafes para ser rellenados, en función de las necesidades de la empresa. Hay dos familias de documentos: los documentos de archivo (fichas de clientes, datos bancarios…), y los documentos de transmisión de información (facturas, albaranes, formularios de pedidos).

Con respecto a las comunicaciones exteriores, éstas conforman el proceso de comunicación de la empresa con sus mercados. Por una parte está el receptor colectivo, y por otra el emisor, la empresa, cuyos fines son: informar de que el producto está en el mercado, persuadir a los potenciales consumidores de su compra, entre otros. Para ello se usan diversos medios: publicidad, promoción de ventas, equipo de ventas, y relaciones públicas.

La comunicación es un proceso que funciona en ambos sentidos: tanto de los directivos a los trabajadores como viceversa. Las etapas de la comunicación se resumen de esta manera: el emisor codifica un mensaje que llega mediante un canal, el receptor descodifica el mensaje.

Los elementos básicos que integran un proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, ruido, retroalimentación:

• Emisor: es la persona que transmite un mensaje a otra.
• Receptor: es la persona que percibe el mensaje del emisor.
• Mensaje: es la información que quiere transmitir el emisor.
• Canal: es el medio a través del que se transmite el mensaje (papel, correo, vía telefónica…).
• Codificación: consiste en la traducción a un lenguaje compartido entre el emisor y el receptor de la información que se desea transmitir, permitiéndose la comunicación.
• Decodificación: es el proceso a través del que el receptor interpreta el contenido del mensaje y lo convierte en información significativa para él.
• Ruido: es cualquier factor que limite el proceso de comunicación.
• Retroalimentación: expresa la reacción a la comunicación por parte del receptor. Este elemento es opcional, puede producirse o no.

Los medios de comunicación pueden ser de tres tipos: orales, escritos y no verbales.

• Comunicación oral: es la forma más utilizada por todos, y tiene diversas modalidades: entrevista, conferencia, conversación telefónica… Sus ventajas son la espontaneidad y la retroinformación inmediata. Su inconveniente es que no deja ningún tipo de constancia.
• Comunicación escrita: Este tipo de comunicación tiene la ventaja de su constancia, lo que permite al emisor y receptor proveer registros, referencias y defensas legales. La desventaja que tiene es que a veces presenta dificultades para la expresión y no se puede proporcionar una retroalimentación inmediata.
• Comunicación no verbal o informal: dentro de ella se incluyen la gestual y la simbólica. La comunicación gestual se materializa mediante expresiones y gestos faciales y corporales, tono y volumen de la voz; la comunicación simbólica emplea elementos de referencia admitidos por el colectivo al que van a dirigirse (ej: las señales de tráfico para los conductores).

La preocupación principal en la comunicación es conseguir que sea lo más efectiva posible. Pero a veces pueden plantearse problemas y barreras comunicativas. Por ejemplo, en el empresario por su influencia en el proceso de administración de la empresa, y en el trabajador cuando no codifica adecuadamente el mensaje.

En toda transmisión, resultan muy significativos todos los problemas derivados de la presencia de varios intermediarios, lo que conlleva que, mediante ellos, circula toda la información, pudiendo el mensaje perder toda la precisión que realmente debería tener.

Otro de los problemas que pueden poner al buen fin de la comunicación es la actitud y comportamiento del receptor: falta de atención, tendencia a ignorar lo que no se quiere oír, evaluación prematura de lo que se cree oír, su estado de ánimo, entre otros.

La carencia de retroalimentación merma el proceso de comunicación. La retroalimentación asegura la efectividad de la comunicación, proporciona confianza, mientras que, las amenazas, el temor, y la falta de confianza minan la comunicación. En este sentido, es conveniente tener en cuenta que el emisor es el elemento iniciador y más activo del proceso de comunicación.

Las redes de comunicación en la empresa se han clasificado en cinco tipos: red de estrella, red en “Y”, red en cadena, red en círculo, y red total:

• Las redes en estrella, en “Y” y en cadena son parcial o totalmente centralizadas, en las que el emisor ocupa una posición central en la red y es del que se recibe información.
• La red en círculo y la red total son descentralizadas, en las que las tareas sencillas resultan repetitivas, y las complejas requieren grandes dosis de coordinación a través de la adaptación mutua.

Conseguir una buena comunicación requiere de todos los implicados que se tengan en cuenta una serie de orientaciones basadas en el control de la información:

• Emplear la comunicación directa: cara a cara, que transmite más confianza y permite la retroalimentación o feedback.
• Utilizar un lenguaje sencillo y directo y aclarar y repetir lo que haga falta para que el mensaje sea entendido, usando el mecanismo de la retroalimentación.
• Ser sensible al mundo del receptor, poniéndose en su lugar, mostrando simpatía y respeto para no dar lugar a problemas.
• Evitar las actitudes y comportamientos negativos para la comunicación.

Existen también otras técnicas, como el “auditorio de la comunicación”, que consiste en una revisión lo más crítica posible de las redes, procedimientos, canales lenguajes… en relación con cada una de las actividades de comunicación con fin preventivo. Según el auditorio de la comunicación, la comunicación debe ser activa, no ocultar información siendo claro y transparente, utilizando entre ambas partes un lenguaje similar, ha de ir bien dirigida a su destino, hay que saber escuchar, y dar lugar a la retroalimentación.

Las grandes empresas se comunican con todo el macrosistema existente en su medio, para ello, deben planificar sus comunicaciones dependiendo de: el tamaño de la empresa, de sus posibilidades, del campo que quieran abarcar, y de sus objetivos.

La comunicación puede ir dirigida hacia el interior de la empresa, o hacia el exterior. La interior va dirigida al personal exclusivo de la empresa (directivos, trabajadores); y la exterior puede dirigirse a tres destinatarios diferenciados: a Instituciones Oficiales y otras, a los profesionales o al consumidor.

• A Instituciones Oficiales y Otras: se refieren a los ministerios, instituciones oficiales, organismos públicos, corporaciones, la banca y otros. Está reservado más bien para grandes empresas que ejercen influencia para que sigan sus intereses.
• A los profesionales: va dirigida a todos los profesionales para que puedan aconsejar a los consumidores sobre el comportamiento de mercado y los productos disponibles en él.
• A los consumidores: surge en empresas que ofrecen consumibles y en las que son más importantes los propios productos ofrecidos, que la propia empresa.

A la hora de seleccionar los canales de comunicación, hay que tener en cuenta: aquellos que conducen al público consumidor, y el coste de los canales en relación a la eficacia de los mismos.

Si la empresa tiene que anunciar un producto o servicio, lo más rentable es un emplear un medio que se dirija a una gran cantidad de personas, máxime si pueden ser posibles compradores del bien o servicio. Finalmente, el consumidor puede dejarse llevar por la publicidad o por sus propios criterios para seleccionar el producto que más le interese.

Los canales más efectivos pueden ser el correo electrónico, la radio, la televisión, y, en menor medida, el teléfono, el fax, entre otros.

Los canales más importantes son el correo y la prensa técnica, asequibles y con posibilidad de llegar a una gran masa de público. Este método es conocido como prensa técnica. Las ventajas que ofrece la prensa técnica son: buena redacción, abundante información, y de un carácter profesional.

Otro método de publicidad directa es la comunicación postal, pero presenta inconvenientes como pérdida de tiempo, tener menor efecto que otros tipos de comunicaciones, y la necesidad de tener las direcciones de un amplio listado de personas.