49-Investigación de mercados. Análisis de la competencia. Estrategias de producto, precios y distribución. Técnicas de ventas. La publicidad: objetivos y medios. Técnicas de atención al cliente.

El éxito de una empresa depende de encontrar clientes que quieran comprar sus productos o contratar sus actividades para satisfacer una necesidad. El marketing se centra en el mercado y la venta.

El Instituto de Marketing define el marketing como el proceso empresarial que sirve para identificar, prever y satisfacer las necesidades del cliente y obtener un beneficio. (El marketing social procura vender más y donar parte de los beneficios a la defensa de un valor con el que puede identificarse la mayoría de los clientes).

Actualmente, muchas empresas quieren hacer ver que son sensibles a las necesidades y problemas de la sociedad, pero hay que tener cuidado con esto porque no siempre se puede acertar. De forma similar ocurre con los sindicatos, partidos políticos, departamentos gubernamentales, entre otros.

En los mercados, pueden investigarse varios ámbitos:

• El interior de la propia empresa (puntos fuertes y débiles).

• El entorno: social, político, económico, demográfico…

• El mercado: los consumidores reales y potenciales (hay una tendencia a segmentar los mercados porque no existe una demanda homogénea y uniforme).

• La competencia: estudio de las otras empresas (productos, precios, distribución y estrategias de comunicación que emplean).

(Si tras la investigación, se organiza bien toda la información, se llega al Sistema de Información de Marketing (SIM). Para ese proceso de investigación de los mercados, a veces se contrata personal especializado no perteneciente a la empresa para la realización del servicio.)

Toda investigación de mercados pasa por cuatro fases:

• Primera fase: se establecen con detalle los asuntos a investigar.

• Segunda fase: se diseña la investigación. Esta puede ser: exploratoria (recoger y analizar la información disponible sobre el tema), descriptiva (pretende establecer las características del sector del mercado que se estudia), causal (averigua el por qué de algo, relacionando causas con efectos), o predictiva (describe cómo puede ser el futuro).

• Tercera fase: consiste en la obtención de la información. Esta se logra mediante fuentes de investigación primarias: que pueden ser internas (bases de datos), o externas (observación directa, entrevista, encuestas, reuniones…); o fuentes de investigación secundarias (estadísticas, prensa especializada, bibliografía, compras de datos a firmas especializadas…).

• Cuarta fase: se tratan y analizan los datos: se comprueba la veracidad de los datos, se codifican, se disponen en tablas, se interpretan, y se presenta el informe (preciso, corto y bien estructurado).

(Normalmente, las empresas que hacen uso del marketing son empresas grandes. En el caso de España, hay muy pocas de éstas y muchas pequeñas y medianas que apenas pueden investigar los mercados por falta de recursos, pero que les va muy bien en sus negocios.)

La competencia es otro de los ámbitos a los que se dedica la investigación de mercados. Se trata de llegar a conocer el campo de actuación de otras empresas. Hay que conocer: el volumen de producción o servicio que realizan, el modo de producir, los tipos de productos o servicios que tienen, los precios de sus productos, su posición en el mercado. Se trata de ver sus éxitos y fracasos a la par de ver qué huecos dejan libres en su mercado, para dar desde la perspectiva personal una respuesta adecuada a la demandada en el mercado.

En relación a la competencia, hay varios principios básicos:

• Todo competidor que persiste tiene una ventaja única sobre el resto.

• Cuanto más similares sean dos empresas que compiten entre sí, más fuerte será la competencia.

• Si los competidores son distintos, cada uno tiene una ventaja distinta del otro.

• Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Para ser el líder en competencia, hay que tener en cuenta varios factores:

• El precio (vendiendo más barato si los costes son bajos).

• La calidad del producto o servicio (diferenciándose por ejemplo en la atención al cliente. En RENFE, en el AVE, si el tren llega tarde devuelve el dinero a los pasajeros).

• La especialización o enfoque de las actividades (Autocares Rivas está especializada en traslados a fiestas de despedidas de solteros).

• Ampliar la línea de productos o servicios (fotocopias+encuadernación).

• Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores y distribuidores (algunos productos solo se venden en tiendas selectas).

• Asociarse con otro competidor.

• Formar al personal.

A partir del informe de la cuarta fase del proceso de investigación, pude diseñarse la actuación y preparación del diseño de las “cuatro P” en inglés: producto, precio, distribución y promoción.

La estrategia de producto pasa por las siguientes fases:

• Introducción: en la que se lanza el producto al mercado y se hace publicidad para que sea conocido.

• Crecimiento: el consumidor conoce más el producto y las ventas aumentan.

• Madurez: las ventas crecen más lentamente.

• Saturación: se detiene el crecimiento de las ventas.

• Decadencia: bajan las ventas, nacen otros productos innovadores en el mercado.

Las estrategias que pueden emplearse con respecto del producto son:

• Estrategia de penetración: su fin es situarse en la mente del consumidor, para ello, llena el mercado del producto con publicidad y promociones.

• Estrategia de desarrollo del mercado: es abrirse a nuevos mercados, con nuevo tipos de clientes.

• Estrategia de desarrollo del producto: aquí uno o más productos acompañan al original.

• Estrategia de diversificación: trata de concebir productos nuevos para mercados nuevos.

El precio de un producto es un instrumento de comunicación que influye en la conducta del comprador. Antes de poner un precio, hay que tener en cuenta varios criterios:

• El precio influye en la imagen del producto o servicio (suele relacionarse con su calidad).

• La consideración del precio por parte del comprador es más importante que el precio en sí (las joyas son caras porque son joyas, independientemente de su precio).

En cuanto al precio, hay tres estrategias básicas:

• Estrategia de penetración: se trata de reducir el precio lo máximo posible para que la gente compre el producto.

• Estrategia de mantenimiento: una vez logrado un amplio número de clientes, el precio debe estabilizarse. Se debe procurar vender a precios de mercado.

• Estrategia del desnatado: consiste en ponerle precios altos al producto, así la gente lo verá como algo muy valorado y será accesible para pocos.

(La forma de realizar el pago es diversa: al canto, cobrar a un mes vencido, leasing, factoring, a crédito…)

El distribuidor es un medio mediante el que fluyen los productos para que lleguen a un lugar accesible para el cliente. El distribuidor más conocido es el que ofrece un espacio en condiciones para que el cliente compre. Hay tres estrategias de distribución básicas:

• Distribución intensiva: busca el máximo número posible de establecimientos minoristas para lograr la máxima cobertura.

• Distribución selectiva: se eligen determinados distribuidores, bien por su capacidad de ventas, por su calidad, entre otros factores.

• Distribución exclusiva: exclusiva bien para una zona geográfica concreta, o para ciertos establecimientos, que no venderán productos de otras marcas (franquicia).

La promoción de ventas es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para lograr unos objetivos de ventas y que usa diversas acciones para públicos determinados. Todo plan de promoción pasa por seis fases: definición de los objetivos de la promoción, estudio de los posibles instrumentos a utilizar, seleccionar los adecuados, probar los instrumentos, lanzar la promoción, y controlar y evaluar los resultados obtenidos.

Los instrumentos o formas de hacer la promoción serían:

• Crear un espíritu promocional entre el personal y los servicios comerciales con reuniones y encuentros.

• En los canales de distribución: descuentos de lanzamiento, descuentos por cantidad comprada, muestra gratuita…

• Para los prescriptores como médicos: muestras gratuitas, obsequios, financiación de viajes a congresos, premios…

• Para los compradores: ofertas especiales, rebajas de temporada, muestras gratuitas, cupones de descuento…

• Para los consumidores o usuarios: degustaciones, demostraciones (ferias), obsequios, concursos, sorteos, cheque descuento…

(La promoción de ventas tiene una relación directa con el merchandising: conjunto de actividades que pueden realizarse en los establecimientos para favorecer las ventas.)

Las técnicas de ventas son herramientas que emplea el vendedor para influir en el posible comprador. Hay ventas al por mayor y al por menor. En las ventas al por menor hay cuatro tipos:

• Venta directa: la distancia entre el fabricante y el comprador es mínima (artesano que vende sus productos al público).

• Venta por correo, catálogo, teléfono o internet: el comprador selecciona el producto mediante catálogo, TV, páginas web…

• Venta automática o mecanizada: el comprador introduce el importe en la máquina y ésta le proporciona un producto (máquinas de bebidas).

• Venta indirecta: la transacción se hace entre el intermediario y el comprador en el “punto de venta” (tienda, supermercado).

Las fases de un proceso de venta son: localizar a compradores, preparar la entrevista (contenido del mensaje, medios), realizar la entrevista, y acciones posteriores a la entrevista. Para cerrar la entrevista, hay varias técnicas: entregar el producto y recibir el importe, firmar el contrato, elegir una alternativa de las ofrecidas, hacer una venta condicionada…

Hacer publicidad es ofrecer productos o servicios determinados a un conjunto de posibles clientes, haciéndoles ver sus ventajas y disfrutes. El objetivo básico de la publicidad es vender, pero también se informa, instruye al consumidor en el empleo del producto, se persuade, se crea una imagen, entre otros. Desde la perspectiva de la comunicación, la publicidad es unilateral, impersonal, masiva y pafada.

Hay dos tipos de publicidad: la directa (que llega solo al presunto comprador), y la indirecta o impersonal (cuesta predecir en qué porcentaje va a venderse). La estrategia publicitaria compete al departamento de marketing y tiene varias fases:

• Elaborar el briefing (informe que da pie a la acción publicitaria).

• Creación de la publicidad mediante varias técnicas (desarrollar la idea, ensayo…).

• Elección de los medios a través de los que se difundirá la publicidad.

• Establecer el presupuesto.

• Fijar el tiempo de difusión y la frecuencia de aparición del mensaje publicitario.

• La acción.

• Medición de la eficacia usando técnicas estadísticas.

Hay varios medios de difusión:

• Gráficos: prensa, publicidad exterior (fachadas), y publicidad directa (folletos).

• Audiovisuales: cine, TV, radio.

• Otros: internet, acontecimientos o eventos, actos de patrocinio…

La satisfacción del cliente es uno de los criterios más importantes en el proceso de venta, y puede llevar a la fidelización del mismo, esto es, que vuelva a comprar en el mismo establecimiento. Ello puede conseguirse con calidad y buen servicio: siendo amable, siendo eficaz en cuanto a reclamaciones y servicio postventa, entre otros.

Las técnicas de atención al cliente aportan a la empresa:

• Aumento de ventas.

• Un valor añadido al producto o servicio.

• Transmiten seguridad.

• Provocan fidelidad.

• Eliminan las barreras de comunicación.

• Identifican las verdaderas necesidades del cliente.

• Canalizan adecuadamente las situaciones difíciles (reclamaciones, problemas).

Una de las técnicas de atención al cliente más difundidas es el teléfono: el empleado se identifica, personaliza la llamada, localiza al interlocutor en cuestión, recoge y transmite información, y resuelve situaciones difíciles.

Para poder implantar una buena estrategia de atención al cliente, hay que tener en cuenta varios criterios:

• Plantearse la satisfacción del cliente desde la óptica del cliente exigente.

• Facilitar la comunicación interna a favor del servicio al cliente.

• Es más costoso captar un nuevo cliente a veces que mantener otro activo.

• Un cliente satisfecho es un líder de opinión, pero más difunde el que no ha sido bien atendido.

• Hay que transmitir seguridad y confianza al cliente (llamándolo por su nombre, darle todas las explicaciones oportunas, entre otras) y transmitir la sensación de que se está a gusto en el trabajo, ello puede contagiar al cliente.

El marketing permite avanzar en el ámbito comunicativo de una empresa. Hay que incidir en las pequeñas y medianas empresas para que hagan uso de las técnicas de investigación de mercado, pese a sus pocas posibilidades por recursos o formación.