Cualquier empresa ha de actuar en un mercado, por lo que debe realizar un estudio previo del mismo. En dicho estudio se recogen: estimaciones, datos necesarios y el análisis de la competencia:

Estimaciones: Una herramienta útil para realizar estimaciones es el DAFO, que consiste en hacer una representación gráfica de las amenazas y oportunidades para la empresa, comprobando los puntos fuertes y débiles de la misma.

Datos: Es conveniente conocer diversos datos:

• Tamaño del mercado y de las empresas que actúan en él.

• Evolución del sector, para ver los puntos fuertes y los débiles.

• Fragmentación del mercado, viendo si hay alguna empresa líder.

• Estacionalidad, según una época del año u otra, la demanda varía.

• Posible normativa legal que limite actuaciones en el mercado.

• Canales de distribución en el sector.

• Barreras de entrada y salida en el mercado.

Análisis de la competencia: Con respecto a la competencia, es necesario analizar varios datos: conocer a los competidores, cuánto venden, los productos y servicios que comercializan, sus precios, la promoción y publicidad que utilizan, la ubicación de los competidores, las ventajas y desventajas del producto a comercializar comparado con el de los competidores, entre otros. Una técnica a aplicar en este sentido es el benchmarking, que estudia a las empresas líderes para aprender, en base a ello, mejores prácticas, adaptándolas o mejorándolas.